近期，基金業(yè)協(xié)會(huì)公布了二季度末的公募基金保有規(guī)模數(shù)據(jù)，經(jīng)由觀察人士的解讀，這個(gè)榜單引起了業(yè)內(nèi)的關(guān)注和解讀。有的分析指出，相比商業(yè)銀行，互聯(lián)網(wǎng)渠道在基金銷售上更占優(yōu)勢(shì)，但是我們并不認(rèn)同這個(gè)觀點(diǎn)。
首先，即便是從目前的數(shù)據(jù)來(lái)看，銀行也是更有優(yōu)勢(shì)的一方。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，在公募基金的所有代銷渠道中，銀行依然是No.1。在前100家保有規(guī)�？偭恐�，銀行、券商、獨(dú)立銷售機(jī)構(gòu)三類金融機(jī)構(gòu)在股票+混合公募基金的市占率分別為61%、16%、23%，在非貨幣公募基金的市占率分別為58%、15%、27%。
其次，如果把眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在未來(lái)銀行與平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中，銀行反倒是更加具有潛力的一方。
這種判斷一是基于財(cái)富管理市場(chǎng)本身的客戶分布規(guī)律，二是考慮到銀行自身的優(yōu)勢(shì)和潛力。我們認(rèn)為，如果銀行發(fā)揮好自身賬戶、線下渠道的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型的話，那么財(cái)富管理市場(chǎng)將依然是銀行的天下。在這個(gè)過(guò)程中，銀行內(nèi)部也會(huì)產(chǎn)生分化，數(shù)字化運(yùn)營(yíng)做的好銀行，其頭部?jī)?yōu)勢(shì)將更加突出。
銀行對(duì)于高凈值以及腰部客戶更具有吸引力
談及銀行的潛力之前，我們先看看財(cái)管管理市場(chǎng)的本質(zhì)。財(cái)富管理行業(yè)主要是服務(wù)高凈值客戶與腰部客戶的行業(yè)。在這些客戶的心中，銀行占據(jù)著最強(qiáng)的心智。
財(cái)富分配定律告訴我們，任何國(guó)家的80%的財(cái)富都會(huì)掌握在20%人的手中，這個(gè)市場(chǎng)依舊是得富人者得天下。因此，服務(wù)好高凈值客戶與腰部客戶的機(jī)構(gòu)，才是這個(gè)行業(yè)最終的大玩家。
從這個(gè)角度上看，服務(wù)于長(zhǎng)尾客戶的互聯(lián)網(wǎng)渠道，顯然不是。
這種常識(shí)推算，也被幾天前我一位從事基金工作朋友的直覺(jué)所證明，他從事基金的市場(chǎng)推廣工作，當(dāng)我問(wèn)到他今天基金公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最大痛點(diǎn)時(shí)，他的回答是不知道客戶在哪里，所以他們通常會(huì)把腦子里能想到的平臺(tái)都投放一些廣告。
“不對(duì)啊”，互聯(lián)網(wǎng)渠道上不是很好找嗎？”，我問(wèn)。
“互聯(lián)網(wǎng)渠道多是長(zhǎng)尾客戶，買基金也是10元、20元的買，高凈值客戶還是在銀行渠道”，他說(shuō)。
雖然今天手機(jī)已經(jīng)大大普及，但是在財(cái)富管理行業(yè)，一對(duì)一的專屬服務(wù)依然是銀行或者三方財(cái)富管理機(jī)構(gòu)的專利，人與人之間見(jiàn)面所建立的信任感，是互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有辦法替代的。
2020年5月17日，招商銀行(600036,股吧)聯(lián)合貝恩公司在北京發(fā)布了《2021中國(guó)私人財(cái)富報(bào)告》，這份已經(jīng)連續(xù)發(fā)布了7年，深度洞察高凈值財(cái)富管理市場(chǎng)的報(bào)告顯示，當(dāng)前高凈值人群結(jié)構(gòu)分化，需求多元，財(cái)富目標(biāo)更加綜合。
該調(diào)研就發(fā)現(xiàn)，高凈值客戶需求開始從個(gè)人需求延伸到家庭、企業(yè)、社會(huì)需求。比如，個(gè)人需求涵蓋個(gè)人資產(chǎn)配置、高品質(zhì)生活方式、稅務(wù)法律咨詢?cè)趦?nèi)的金融及非金融需求；家庭需求包括子女教育、代際傳承、家族稅務(wù)法律咨詢、家風(fēng)建設(shè)；企業(yè)需求涵蓋企業(yè)投融資、并購(gòu)增值、稅務(wù)法務(wù)；社會(huì)需求包括社會(huì)責(zé)任投資方案、慈善公益基金、慈善服務(wù)在內(nèi)的慈善需求。
需求分布多元的同時(shí)，高凈值人群的地域、年齡和行業(yè)分布也越來(lái)越多元。
以人群分布來(lái)舉例，《報(bào)告》顯示，高凈值人群正在從一線往周邊輻射，三大經(jīng)濟(jì)圏高凈值人群集中度加強(qiáng)。截至2020年末，全國(guó)有24個(gè)省市的高凈值人數(shù)已經(jīng)超過(guò)2萬(wàn)人，其中四川、湖北、福建首次高凈值人數(shù)突破10萬(wàn)人，邁入東南沿海六省市（廣東、上海、北京、江蘇、浙江、山東）所在的第一梯隊(duì)；另有8省的高凈值人群數(shù)量超過(guò)5萬(wàn)人，分別為遼寧、天津、河北、湖南、河南、安徽、江西、云南。
這就很有意思了，雖然社會(huì)財(cái)富的分布呈現(xiàn)冪律分布，但是這些富人的地域、年齡和行業(yè)分布卻呈現(xiàn)出正態(tài)分布。我們知道，當(dāng)客戶呈現(xiàn)出正態(tài)分布的規(guī)律時(shí)，線下網(wǎng)點(diǎn)或者一對(duì)一服務(wù)是最好的，因?yàn)樗麄儾⒉皇羌性言谝粋�(gè)地方。
因此，對(duì)于高凈值客戶與腰部客戶來(lái)說(shuō)，在線下服務(wù)面對(duì)面溝通上，銀行具有先天的優(yōu)勢(shì)，這是一個(gè)客觀的事實(shí)。所以，在財(cái)富管理市場(chǎng)上，服務(wù)長(zhǎng)尾的互聯(lián)網(wǎng)渠道，以及服務(wù)高凈值客戶與腰部客戶的銀行渠道，其實(shí)是各具優(yōu)勢(shì)的，財(cái)富管理市場(chǎng)很難出現(xiàn)贏家通吃的局面。
這是由市場(chǎng)本身性質(zhì)決定的。
成熟市場(chǎng)的現(xiàn)狀就是如此。
以美國(guó)為例，從機(jī)構(gòu)視角來(lái)看，規(guī)模第一的貝萊德占美國(guó)居民金融資產(chǎn)市場(chǎng)份額僅10.5%，前五家頭部公司市場(chǎng)集中度37.1%，前10家頭部公司市場(chǎng)集中度57.1%。前十家公司包括銀行、基金、券商、保險(xiǎn)等多類型渠道。同時(shí)，美國(guó)還有Wealthfront、Personal Capital等金融科技的創(chuàng)新公司。美國(guó)多元化的財(cái)富管理渠道代表美國(guó)市場(chǎng)高度分工，發(fā)揮各自專長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)，有針對(duì)性地滿足了不同人群對(duì)財(cái)富管理需求。
美國(guó)財(cái)富管理市場(chǎng)份額
銀行離客戶更近！工資賬戶的視角
前面說(shuō)明了一個(gè)問(wèn)題，銀行對(duì)于高凈值客戶與腰部客戶，具有先天的優(yōu)勢(shì)。其實(shí)，在這兩類用戶之外的大眾客戶理財(cái)市場(chǎng)上，互聯(lián)網(wǎng)渠道的優(yōu)勢(shì)也并不如想象中那么強(qiáng)�？傊y行手中有一手好牌，如果因勢(shì)利導(dǎo)、迎頭趕上的話，鹿死誰(shuí)手尚且未知。
下面，我們說(shuō)說(shuō)銀行的優(yōu)勢(shì)和潛力。
對(duì)于很多的人來(lái)說(shuō)，所購(gòu)買的第一個(gè)理財(cái)，都來(lái)自于工資刨去日常開支之后的銀行余額。比如，我身邊的同事小趙就是如此，現(xiàn)在依然這樣堅(jiān)持。
身為80后的他，在一家工作單位辦理了合作銀行的代發(fā)工資銀行卡，幾個(gè)月之后，隨著工作的穩(wěn)定，他就將這張卡里攢的一部分購(gòu)買了一部分偏股型基金。盡管也有互聯(lián)網(wǎng)渠道等平臺(tái)，但銀行是他最信賴的渠道。而且，由工資收入到理財(cái)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換也是一種天然的、且路徑最短的方式。
所以，只要代發(fā)工資賬戶的銀行，把產(chǎn)品和服務(wù)做得足夠好，其都有很大可能在資金水流的龍頭上讓客戶直接發(fā)生轉(zhuǎn)化。
比如，因?yàn)樘幱趥�(gè)人資金收入的上游源頭，代發(fā)工資業(yè)務(wù)正成為了銀行大力發(fā)展的業(yè)務(wù)抓手。
今天，很多商業(yè)銀行的代發(fā)工資客戶們，經(jīng)常在收到工資的一瞬間，就會(huì)同時(shí)收到App和短信的雙重通知，毫無(wú)疑問(wèn)，這是關(guān)于工資理財(cái)?shù)漠a(chǎn)品信息，就是要把這股“肥水不流外人田”的勁頭拿捏的死死的。
再比如，一些銀行還針對(duì)代發(fā)工資客戶提供了綜合服務(wù)。這種服務(wù)不僅為B端客戶代發(fā)業(yè)務(wù)協(xié)議簽約、批量發(fā)卡、代發(fā)資金、代發(fā)對(duì)賬、客戶經(jīng)營(yíng)的全流程服務(wù)打通，還可為C端客戶提供包括結(jié)算、投資、融資、權(quán)益在內(nèi)的 “一站式”解決用戶需求。
客觀地說(shuō)，大眾用戶的財(cái)富管理學(xué)習(xí)曲線依然是從現(xiàn)金到低風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品再到高風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，銀行依然在大眾用戶中占據(jù)第一心智的位置。
一些銀行從代發(fā)工資業(yè)務(wù)上已經(jīng)吃到了甜頭。比如某股份制銀行的代發(fā)工資金額就和其基金銷售規(guī)模呈現(xiàn)出了非常強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系。
平臺(tái)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)：銀行也在迎頭趕上
另外，銀行在平臺(tái)的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)上也非常有潛力。如果說(shuō)部分銀行在數(shù)字資管時(shí)代稍有落后的話，那么很重要的一個(gè)原因是其APP尚不具備平臺(tái)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的能力。
對(duì)銀行來(lái)說(shuō)，沒(méi)有了APP平臺(tái)能力，就喪失了獲客和活客的能力。也失去了交互、洞察和新業(yè)務(wù)創(chuàng)新的能力。
另外，銀行app長(zhǎng)期以來(lái)廣受詬病的還有其客戶體驗(yàn)。表面上，這看似是銀行不重視客戶體驗(yàn)，但其實(shí)不然，其背后還是銀行的體制機(jī)制以及文化的影響。以風(fēng)控為核心，以管理控制為導(dǎo)向，垂直冗長(zhǎng)，部門分割的體制機(jī)制以及組織文化，降低了銀行APP的迭代速度，固化了銀行本位、上級(jí)本位的管控思想，也排斥了對(duì)業(yè)務(wù)前端、客戶需求的及時(shí)反應(yīng)。
比如，一些大型銀行的app呈現(xiàn)了條塊分割的局面，少則7、8款，多則10數(shù)款，這些app，分別對(duì)應(yīng)著個(gè)人銀行、信用卡、移動(dòng)支付、小微企業(yè)、電子商務(wù)、農(nóng)村金融等等。
《平臺(tái)銀行》一書作者劉興賽就指出，出現(xiàn)這種現(xiàn)象不是偶然的，它是銀行諸多部門和條線主體在銀行數(shù)字化背景下的各自探索與實(shí)踐，既是銀行部門分割最鮮明的寫照。
痛點(diǎn)也是機(jī)會(huì)。針對(duì)銀行APP發(fā)展，劉興賽提出了四點(diǎn)建議：一是app整合與業(yè)務(wù)集成創(chuàng)新；二是銀行app與場(chǎng)景的加速融合；三是新一輪金融科技創(chuàng)新的深度應(yīng)用與app經(jīng)營(yíng)服務(wù)職能的強(qiáng)化；四是推動(dòng)適應(yīng)平臺(tái)化的組織架構(gòu)調(diào)整。
這些并非學(xué)不會(huì)。一些優(yōu)秀銀行已經(jīng)做出了改變，并看到了效果，縱觀基金代銷排名榜靠前的商業(yè)銀行，無(wú)不是在APP平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)上效果顯著者。
代銷渠道費(fèi)率改革：以客戶為中心
如果說(shuō)商業(yè)銀行加強(qiáng)代發(fā)工資賬戶運(yùn)營(yíng)和提供平臺(tái)數(shù)字化水平，就能發(fā)揮其潛在優(yōu)勢(shì)的話，那么，渠道的費(fèi)率改革則是一次以客戶為中心的變革，改的好的話，銀行的代銷基金業(yè)務(wù)會(huì)釋放出巨大的制度紅利。
整體看財(cái)富管理行業(yè)的話，可以分成資產(chǎn)端、資金端和渠道端。監(jiān)管機(jī)構(gòu)也意識(shí)到，整個(gè)行業(yè)要發(fā)展好，資產(chǎn)端的產(chǎn)品供給方（基金公司、銀行理財(cái)子公司、信托等財(cái)富管理機(jī)構(gòu)）要提升產(chǎn)品質(zhì)量和專業(yè)水平，資金端的金融消費(fèi)者要更加理性（長(zhǎng)期持有、避免追漲殺跌），渠道端（各個(gè)代銷渠道）也要把自身的盈利模式和客戶的價(jià)值來(lái)校準(zhǔn)。
影響商品購(gòu)買最重要的因素是價(jià)格。放到基金代銷領(lǐng)域，最重要的就是費(fèi)率�，F(xiàn)在銀行申購(gòu)基金的平均費(fèi)率是1.5%，而互聯(lián)網(wǎng)渠道是打了一折，甚至更低。
所以，今天很多長(zhǎng)尾用戶，甚至一些精于算計(jì)的中老年用戶，就更青睞于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。這里，你也許會(huì)產(chǎn)生一個(gè)疑惑，銀行家大業(yè)大，在基金消費(fèi)費(fèi)率上可以讓利的底子遠(yuǎn)非互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)能比，如果單純降低費(fèi)率就能招攬到客戶的話，那么銀行為什么不這么做呢？
這就要說(shuō)到銀行內(nèi)部的考核機(jī)制。銀行內(nèi)部是按照業(yè)務(wù)類型來(lái)考核營(yíng)收，比如，基金代銷分傭在銀行內(nèi)部算作“中間收入”。過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間，人們總是說(shuō)銀行只靠存貸利差過(guò)活。所以，不管是監(jiān)管機(jī)構(gòu)，還是銀行內(nèi)部，甚至是外界的分析師、投資人，都把銀行中間收入的多寡，看成其金融創(chuàng)新和綜合服務(wù)實(shí)力好壞的標(biāo)準(zhǔn)。
在KPI目標(biāo)的指揮棒下，銀行的基金代銷業(yè)務(wù)，一定程度上背離了客戶價(jià)值的初心。因?yàn)榭蛻裘可曩?gòu)或者贖回一次基金，銀行都會(huì)從中抽成，那么這樣就造成了逆向激勵(lì)。過(guò)去，銀行會(huì)催基金公司多發(fā)新的基金。于是，就出現(xiàn)了這樣一種怪現(xiàn)象，基金公司在基金經(jīng)理沒(méi)有增加，專業(yè)水平?jīng)]有提升的情況下，每年都要新發(fā)十幾只基金。
為什么？就是為了讓客戶能夠重復(fù)性的購(gòu)買。不僅如此，銀行甚至?xí)朕k法讓客戶提前贖回之前購(gòu)買的基金。這樣就相當(dāng)于買股票提升了換手率，這種頻繁的交易很容易讓基金購(gòu)買的用戶產(chǎn)生“追漲殺跌”的順周期行為。長(zhǎng)此以往，客戶不僅很有可能虧錢，在幾次申購(gòu)贖回的過(guò)程中，還為銀行創(chuàng)造了數(shù)額不菲的手續(xù)費(fèi)。
今天，一些已經(jīng)意識(shí)到客戶第一重要性的銀行已經(jīng)轉(zhuǎn)換了思路，在這些銀行，客戶“年申購(gòu)基金的數(shù)額”和“年持有基金的數(shù)額”的比例，已經(jīng)低至80%左右，這就意味著，客戶平均在一年內(nèi)也不會(huì)換一次手。長(zhǎng)此以往，這些銀行必然和那些仍然靠分傭收入的銀行拉開差距。
就有專業(yè)人士指出，如果銀行等代銷機(jī)構(gòu)能降低前端認(rèn)購(gòu)費(fèi)率，并把抽傭轉(zhuǎn)變成與客戶資產(chǎn)增值等利益捆綁在一起的收入模式的話，銀行基金代銷的潛質(zhì)將被大大激活。
總結(jié)一下，銀行在基金代銷方面還是具有巨大潛力的，這個(gè)判斷來(lái)自于財(cái)富管理市場(chǎng)的特質(zhì)以及銀行自身的優(yōu)勢(shì)，當(dāng)然實(shí)現(xiàn)的前提是進(jìn)一步做好數(shù)字化轉(zhuǎn)型、結(jié)合線上與線下優(yōu)勢(shì)做好全產(chǎn)品品類服務(wù)并堅(jiān)持渠道利益與客戶利益綁定。同時(shí)，銀行之間也會(huì)產(chǎn)生分化，好的銀行的優(yōu)勢(shì)會(huì)進(jìn)一步得以強(qiáng)化。
在這方面，一些銀行已經(jīng)做出了特色，而落后的銀行如果不迎頭趕山的話，未來(lái)的差距可能越來(lái)越大。
所以，銀行只要善用優(yōu)勢(shì)，在基金代銷等財(cái)富管理市場(chǎng)的潛力是巨大的。銀行定義了上一個(gè)資管時(shí)代，下一個(gè)資管時(shí)代是數(shù)字化的時(shí)代，銀行“劍已經(jīng)在手”，只要用好已有的優(yōu)勢(shì)，并發(fā)揮新的優(yōu)勢(shì)，銀行就一定能繼續(xù)占據(jù)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。
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