從被動服務(wù)，到主動挖掘；從單一業(yè)務(wù)，到綜合服務(wù)；從財富管理，到精神傳承，平安私人銀行服務(wù)的迭代伴隨著中國私人銀行市場的演進(jìn)與發(fā)展。
——馨金融
洪偌馨、伊蕾/文
隨著新一輪財富管理發(fā)展浪潮席卷市場，私人銀行業(yè)務(wù)在銀行業(yè)中的戰(zhàn)略地位進(jìn)一步提升，各銀行都在加大力度發(fā)展私行業(yè)務(wù)。而市場競爭的加劇也倒逼參與各方更深刻地洞察市場需求，加快服務(wù)模式升級。
其中，私行業(yè)務(wù)迅速崛起的平安銀行(000001,股吧)就是一個典型案例。
在過去幾年里，平安私人銀行發(fā)揮自身在客戶積累、數(shù)字化和生態(tài)協(xié)同等方面的優(yōu)勢，實現(xiàn)了業(yè)務(wù)的快速增長。最近發(fā)布的平安銀行三季報顯示：該行私行達(dá)標(biāo)客戶AUM余額達(dá)到1.39萬億，較上年末增長18.7%；私行達(dá)標(biāo)客戶6.77萬戶，較上年末增長18.2%，在股份行里增速領(lǐng)先。
在此基礎(chǔ)上，結(jié)合國內(nèi)社會經(jīng)濟發(fā)展需求變化，平安私人銀行的各項業(yè)務(wù)布局還在進(jìn)一步向縱深發(fā)展。
平安私人銀行總裁李明認(rèn)為，過去十多年，伴隨著中國私行客戶的數(shù)量、年齡、以及財富規(guī)模的增長，他們的需求必然從個體延伸到企業(yè)、家族，從財富增值，延伸到保值、傳承等。
比如平安私人銀行搭建的「企望會」平臺，為企業(yè)家群體提供一站式金融解決方案，并在此基礎(chǔ)上延展出慈善規(guī)劃等特色服務(wù)等，都是平安私人銀行基于新需求、新洞察所采取的新市場戰(zhàn)略。
不久前，中央財經(jīng)委會議提出，在高質(zhì)量發(fā)展中促進(jìn)共同富裕，構(gòu)建初次分配、再次分配、三次分配機制，其中「三次分配」主要是指社會主體自主自愿參與的財富流動。
在此背景下，作為「三次分配」重要載體的慈善和公益事業(yè)有著巨大的市場需求和發(fā)展空間。而在這其中，金融機構(gòu)的專業(yè)化服務(wù)與支持更是不可或缺的一個環(huán)節(jié)。
從這個角度來看，從金融到非金融，從財富保值、增值到財富傳承再到社會責(zé)任、公益慈善，業(yè)務(wù)內(nèi)涵與外延的不斷拓展是頂級私行發(fā)展的必經(jīng)之路。
于平安私人銀行而言，金融向善是一種選擇，更是一種責(zé)任。
1
私行的迭代與進(jìn)階
客戶需求從聚焦于個人的財富管理，擴展到企業(yè)發(fā)展、家族傳承、社會責(zé)任等，這是一個自然的變化過程。相應(yīng)的私行的服務(wù)也必然會隨之豐富。
一個典型的案例是，近年來包括平安在內(nèi)，不少私行越來越注重「公私聯(lián)動」，因為從私行客戶的需求出發(fā)，他們不僅需要針對個人的財富管理，還需要對公、金融市場業(yè)務(wù)等綜合金融服務(wù)。
事實上，「企望會」平臺就是「公私聯(lián)動」的一個重要紐帶，通過「私行+投行」模式，在傳統(tǒng)私行的財富管理、服務(wù)平臺之外，圍繞企業(yè)融資、投行、并購、代發(fā)等需求，提供一攬子服務(wù)。
值得注意的是，對于大部分銀行而言，「公私聯(lián)動」其實并不陌生，其本質(zhì)是銀行各業(yè)務(wù)線之間互相推介客戶、資源共享。但這是一種典型的從銀行視角出發(fā)的服務(wù)模式，具有一定的被動性。
相比之下，李明強調(diào)，如今的「公私聯(lián)動」更強調(diào)體系化和平臺化，即從客戶的視角出發(fā)，梳理大、中、小不同類型客群的需求，進(jìn)而重構(gòu)整個產(chǎn)品體系和服務(wù)體系，更為主動地去挖掘需求、發(fā)現(xiàn)需求。
隨著高凈值客戶年輕化趨勢的出現(xiàn)，以及「創(chuàng)富一代」的積累逐漸加深，家族日益壯大，他們不僅對金融服務(wù)產(chǎn)生了更加多元、復(fù)雜的需求，也開始更加注重非金融服務(wù)，比如家族精神和文化的傳承等。
這些需求已然超出了傳統(tǒng)視角下私行的業(yè)務(wù)范疇，也不再是引入標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品所能夠解決的，而是需要私行提供更加個性化的解決方案，李明將概括為「綜合化、一站式、可持續(xù)的定制化服務(wù)能力」。
事實上，就在企望會推出一周年之際，平安私人銀行對于企望會服務(wù)體系進(jìn)行了升級，依托于平安綜合金融、「私行+投行」等優(yōu)勢，進(jìn)一步打造涵蓋「個人+家族+企業(yè)」的綜合服務(wù)，并推出慈善規(guī)劃等特色服務(wù)。
從被動服務(wù)，到主動挖掘；從單一業(yè)務(wù)，到綜合服務(wù)；從財富管理，到精神傳承，平安私人銀行服務(wù)的迭代伴隨著中國私人銀行市場的演進(jìn)與發(fā)展。
2
金融向善的探路人
在所有非標(biāo)準(zhǔn)化的、散點式的私行客戶需求中，慈善似乎是與傳統(tǒng)意義上以財富管理為核心的私行服務(wù)相關(guān)度最低的一個，但卻也是眼下市場需求最為迫切的服務(wù)之一。
一個頗具代表性的例子是，不久前，平安私人銀行協(xié)助企業(yè)家客戶設(shè)立的「平安翰德慈善信托」獲得備案，總規(guī)模為5000萬元，將主要用于促進(jìn)教育事業(yè)發(fā)展、幫扶因病返貧人群、殘疾人、孤寡老人等弱勢群。這也是今年以來行業(yè)內(nèi)設(shè)立的最大單一個人慈善信托，受托人是平安集團(tuán)旗下的平安信托。
金融機構(gòu)和金融工具之所以慈善事業(yè)中扮演著越來越重要的角色，一個最為直接的原因在于，慈善項目的落地和執(zhí)行，以及后續(xù)的持續(xù)發(fā)展往往需要非常專業(yè)的金融工具或載體作為支撐。
一方面，通過金融工具以及數(shù)字化的手段，可以更好地解決業(yè)務(wù)透明、資金監(jiān)管等問題；另一方面，金融的介入能夠更好地延長慈善的「壽命」，不會因為某個人或者某些事件而被中斷。
對于銀行，尤其是私行而言，除了能夠提供專業(yè)的金融服務(wù)之外，其參與慈善事業(yè)的另一大優(yōu)勢還在于其「連接者」的角色——為慈善項目整合資源、互通信息提供有力的支持。
仍然以平安為例，基于平安集團(tuán)在公益慈善方面的資源積累，加上平安私人銀行不斷拓展公益基金會、學(xué)術(shù)機構(gòu)等作為合作伙伴，他們對于慈善項目的篩選和運營有著豐富的經(jīng)驗。
在此基礎(chǔ)上，平安私人銀行推出了一站式慈善規(guī)劃服務(wù)，涵蓋「協(xié)助設(shè)立慈善主體」、「公益項目投向管理」、「定制家族慈善活動」等多個層次。
而從更高的維度來看，通過服務(wù)好企業(yè)家群體，做大社會財富的「蛋糕」；通過慈善規(guī)劃服務(wù)，引導(dǎo)財富向善，也是金融機構(gòu)推動優(yōu)化第三次分配、促進(jìn)共同富裕的實際行動。
平安私人銀行試圖從更專業(yè)化、更系統(tǒng)化的角度切入慈善服務(wù)，以此撬動更大的社會效能，實現(xiàn)金融向善的初衷。
3
頂級私行的新樣本
事實上，慈善能夠走入私人銀行的視野，甚至逐漸成為高凈值客戶定制化方案中的重要組成部分，其背后所折射出的是整個私人銀行服務(wù)模式的迭代與升級。
隨著客戶的需求更加多元化，銀行也隨之跨出財富管理的能力圈，轉(zhuǎn)而構(gòu)建更強大的生態(tài)資源和能力邊界，私行的組織架構(gòu)、運作方式甚至是發(fā)展邏輯都在發(fā)生變化。
比如，去年平安私人銀行在組織架構(gòu)中增加了一個名為「頂級私行經(jīng)營中心」的部門。所謂「頂私」，并不是只為一小部分客戶提供服務(wù)，而是一種服務(wù)能力的升級。
李明強調(diào)，隨著客戶需求的延展，銀行對應(yīng)的服務(wù)能力是分布在不同條線和不同板塊的，頂級私行試圖建立一種「中臺能力」，把這些能力通過「1+1+N」的形式提供給頂級客戶。
其中，第一個「1」對應(yīng)的是PB，也即傳統(tǒng)的客戶經(jīng)理；而第二個「1」則對應(yīng)頂級私行綜合顧問，他們?yōu)镻B賦能，幫助他們做客戶的需求挖掘、方案定制等等；最后的「N」則是指背后的專家團(tuán)隊，包括集團(tuán)內(nèi)部的券商、投行等各領(lǐng)域的精英，也包括外部的企業(yè)家、學(xué)者等專家資源網(wǎng)絡(luò)。
這種服務(wù)模式的優(yōu)勢在于，在極大拓展了生態(tài)資源與能力邊界之后，私行與客戶之間的鏈接方式變得更加多元。
典型如慈善業(yè)務(wù)，最初平安私人銀行將其視為一項增值服務(wù)，但隨著與用戶互動的增加，他們發(fā)現(xiàn)慈善具有極強的驅(qū)動力，它對于拉動客戶、提升粘性的作用超過許多常規(guī)服務(wù)。
因為，這不僅是一種銀行專業(yè)性的展現(xiàn)，更重要的還有用戶的信任感增強和品牌認(rèn)知度的提升。
事實上，不只是慈善。依托于平安集團(tuán)這樣一個龐大的生態(tài)——旗下子公司涉及醫(yī)療、健康、汽車等多個領(lǐng)域，平安私人銀行不僅能夠以協(xié)同的方式更快、更廣泛地積累客戶，也可以建立更多像慈善服務(wù)一樣與用戶高頻交互、按需定制的「拳頭」產(chǎn)品，以提升私行的競爭力。
此外，平安的科技能力及數(shù)字化基礎(chǔ)也為平安私人銀行服務(wù)的進(jìn)階提供了更多抓手。
據(jù)李明介紹，過去，私行服務(wù)的進(jìn)化往往很難走在客戶前面，因為這在很大程度上受限于客戶經(jīng)理的服務(wù)效能，他們只能選擇性地關(guān)注到，部分客戶的部分需求。
而隨著科技的應(yīng)用，銀行端的系統(tǒng)可以更準(zhǔn)確、更主動地洞察到用戶需求并為其匹配與之相對應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，這也將大大提升客戶經(jīng)理的服務(wù)效率和服務(wù)半徑。以平安私人銀行為例，其依托「隨身銀行」全新服務(wù)模式、以及「智能展業(yè)平臺」能夠有效賦能PB展業(yè)，精準(zhǔn)響應(yīng)客戶需求。
從這個角度來看，無論是技術(shù)、產(chǎn)品還是在運營理念甚至商業(yè)模式上，中國的私行已經(jīng)迎來了全面的升級與迭代。
尤其，隨著財富管理市場進(jìn)入新一輪高速增長期，私行業(yè)務(wù)之于一家銀行的價值正在被重估。尤其對于頭部銀行而言，以私行業(yè)務(wù)為代表的大財富管理生態(tài)將成為衡量其綜合競爭力的重要指標(biāo)。
在中國的私人銀行市場邁向新階段的關(guān)鍵時期，平安私人銀行正試圖打造出一個獨特的發(fā)展樣本。
在這個信息泛濫的時代，你我都該珍惜原創(chuàng)的價值，相信優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的力量。
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