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文/孫駿 昆侖銀行股份有限公司總行零售管理部總經(jīng)理
龐軍 昆侖銀行股份有限公司總行零售業(yè)務部總經(jīng)理
張碧華 昆侖銀行股份有限公司總行零售業(yè)務部
張樂樂（通訊作者） 昆侖銀行股份有限公司總行零售業(yè)務部
2022年是理財全面落實凈值化的第一年，伴隨著資管新規(guī)過渡期結束，理財產(chǎn)品打破剛性兌付，全面進行凈值化轉型。
在這一背景下，理財產(chǎn)品盈虧情況與投資標的波動緊密相連，產(chǎn)品凈值波動已進入常態(tài)。今年以來，權益市場和債券市場大幅震蕩，銀行理財產(chǎn)品凈值出現(xiàn)大面積回撤，理財產(chǎn)品“破凈”數(shù)量大增。
根據(jù)Wind數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，截至4月1日，剔除近6個月無凈值的產(chǎn)品后，銀行理財存續(xù)產(chǎn)品28078只，其中今年以來收益為負的產(chǎn)品達到4518只，占比16.09%；單位凈值低于1的產(chǎn)品達到1899只，占比6.76%，較年初的“破凈率”大幅提升。
當前，銀行理財產(chǎn)品端已實現(xiàn)了凈值化轉型，但是在客戶端，“剛兌”等理念根深蒂固，市場震蕩下行期，更加考驗金融機構投資者教育成效。越來越多的金融機構已經(jīng)意識到投資者教育不是單純的公共產(chǎn)品，其對自身業(yè)務開展具有“反哺效應”。金融機構開展投資者教育工作的動力源(600405)也開始逐步轉變，從被動的滿足監(jiān)管要求，轉變?yōu)橹鲃犹岣咄顿Y者金融素養(yǎng)，引導客戶理性投資。相關研究表明，加強投資者教育有助于降低客戶的風險感知，提高其服務質量感知，增強對金融機構的信任，從而有助于提高其投資滿意度和忠誠度。
如何有效開展投資者教育，引導投資者客觀看待銀行理財產(chǎn)品短期內的凈值波動？如何幫助客戶樹立長期價值投資理念？如何實現(xiàn)金融機構與客戶價值共創(chuàng)？在理財產(chǎn)品打破剛性兌付，全面進行凈值化轉型的背景下，從投資者教育角度分析金融機構客戶價值共創(chuàng)的實現(xiàn)路徑具有重要的理論與實踐價值。
捋一捋當前銀行理財投教問題
理財投教需求層面存在的問題：我國理財投資者以中小投資者為主，投教任務繁重。根據(jù)銀行業(yè)理財?shù)怯浲泄苤行陌l(fā)布的《中國銀行(601988)業(yè)理財市場年度報告（2021年）》統(tǒng)計顯示，截至2021年底，銀行理財投資者為8130萬個，其中個人投資者占比高達99.23%。相較機構投資者，個人投資者整體呈現(xiàn)出投資知識欠缺、投資理念不成熟以及風險意識薄弱等問題。
例如，個人投資者在下跌行情時容易被負面情緒包圍，無法正確認知產(chǎn)品凈值波動，將“破凈”等同于“實際虧損”，放大恐慌。調查數(shù)據(jù)顯示，投資者的理性程度隨投資經(jīng)驗的積累、金融知識的豐富而不斷提高。客觀全面的投資者教育將幫助投資者改善“追漲殺跌”“過度自信”等投資偏差，樹立長期價值投資理念。
“凈值化”認知脫節(jié)，投教需求急迫。在資管新規(guī)確立的主動化、凈值化的監(jiān)管導向下，目前銀行理財產(chǎn)品端“凈值化”進程基本完成。而在客戶端，“凈值化”認知轉型滯后于產(chǎn)品轉型。由于銀行理財產(chǎn)品投資風格相對穩(wěn)健，加之長期形成的“剛性兌付”刻板印象，使得部分投資者逐漸喪失了風險判斷能力。投資者認知轉型嚴重滯后于產(chǎn)品的“凈值化”轉型，加大了投教難度。
金融產(chǎn)品創(chuàng)新加速，投教難度提升。我國金融市場不斷向縱深發(fā)展，金融產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，結構化、衍生化的理財產(chǎn)品層出不窮，在客觀上加大了投教難度。近年來，為了滿足理財資金對絕對收益的需求，理財子公司積極布局“固收+”策略產(chǎn)品，其中的“+”就涉及可轉債、權益、衍生品（期權/期貨）等多種資產(chǎn)。
例如，“固收+場外期權”結構性產(chǎn)品就包括鯊魚鰭、二元期權、價差期權、雪球結構、鳳凰結構等不同策略。不同產(chǎn)品間的交易結構和風險特征差異較大，對投教的多樣性和專業(yè)性提出了更高要求。
理財投教供給層面存在的問題：“投教悖論”存在爭議，金融機構內生動力不足。首先，投資者教育具有社會性、公益性和長期性等公共品屬性，金融機構承擔經(jīng)營考核壓力，短期內受人財物等資源約束，目前多維持在監(jiān)管達標水平，而難以投入更多資源進行自主創(chuàng)新。
其次，投教和客戶忠誠度之間似乎存在悖論，很多金融機構在實施投教工作時搖擺不定。具體而言，投教具有雙刃劍的效果，一方面，可以通過幫助客戶更好了解產(chǎn)品和服務，從而降低投資者的轉換動機，提高其忠誠度；另一方面，投教在提高投資者能力的同時，也提高了其轉換能力和轉換機會感知，投資者更容易在不同機構間比較選擇，從而降低忠誠度。投教對客戶忠誠度影響機制的復雜性和爭議性客觀上抑制了金融機構開展投教的內生動力。如何趨利避害，發(fā)揮投教對金融機構的正向作用，成為金融機構開展投教首要面臨的話題。
傳統(tǒng)單一投教方式，難以滿足投資者差異化需求。不同的投資者對投教內容、渠道的偏好各有不同，過于標準化的、“一刀切”的投教方式難以滿足投資者個性化的投教需求。《中國投資者教育現(xiàn)狀調查報告（2020）》顯示，近七成的受訪者表示“投資者水平參差不齊，人員分散，難以進行有針對性的教育工作”是開展投教工作最主要的工作難點。
如何發(fā)掘不同投資者的差異化需求？如何利用金融科技手段開展個性化投教？如何有效提升投教實際效果？這些問題也成為金融機構面臨的重要課題。
此外，相比互聯(lián)網(wǎng)平臺，傳統(tǒng)金融機構開展的投教存在形式單一、內容同質化情形。例如，在投教內容上多集中在消費者權益保護、金融產(chǎn)品介紹、金融防欺詐等內容；在投教方式上，仍多停留在營業(yè)網(wǎng)點、線下沙龍、書籍手冊等傳統(tǒng)渠道。投教數(shù)字化程度不高，品牌辨識度較差，投教形式吸引力有限，投教的多樣性和有效性有待提升。
理財投教價值共創(chuàng)層面存在的問題：客戶不只是銀行服務質量的評判者和利潤貢獻者，某種程度上還是銀行最寶貴的生產(chǎn)資源，直接參與價值創(chuàng)造過程。金融投資需要客戶高度參與配合，這是因為所有的投資理念必須征得客戶認同，所有的交易決策必須經(jīng)由客戶做出，投資組合存續(xù)期的管理必須與客戶共同配合完成，最終的投資收益滿意度及投資價值也只能由客戶評價并定義。因此，金融機構應該為客戶提供投資方法和工具，而非代為投資決策。
金融機構應該通過投資者教育，幫助客戶提高金融素養(yǎng)，綜合運用各類金融產(chǎn)品進行資產(chǎn)配置，而非以產(chǎn)品為中心的單向推薦。在這一過程中，投教應發(fā)揮重要的引導作用。但實際上，目前銀行理財產(chǎn)品營銷人員更關注“期限”“業(yè)績比較基準”“風險評級”等顯性產(chǎn)品要素，而忽視標的資產(chǎn)、投資策略和資產(chǎn)配置等金融產(chǎn)品的本質特征，往往忽略從客戶需求角度進行資產(chǎn)配置，更無法引導客戶發(fā)揮在價值創(chuàng)造中的主導作用——投教在價值共創(chuàng)實現(xiàn)過程中，沒有發(fā)揮應有的引導推動作用。
如何通過投教實現(xiàn)與客戶價值共創(chuàng)？
趨利避害，打破“投教悖論”怪圈。相關研究表明，投資者的轉換動機能夠調節(jié)轉換能力、轉換機會和投資者忠誠之間的關系，即當投資者的轉換動機較低時，轉換機會和轉換能力并不會削弱投資者的忠誠度；當投資者的轉換動機較高時，轉換動機和轉換能力才會負向影響其忠誠度。
因此，金融機構可以趨利避害，有針對性地開展投教。具體而言，可通過投教降低客戶的轉換動機，使其維持在一個較低水平，使得客戶即便具備較高轉換能力，面臨較多轉換機會，也未必發(fā)生轉換，投教的負面效應就會減少甚至消失。
在具體實踐中，金融機構可以通過投教互動、投后陪伴等方式降低投資者轉換動機，提升其忠誠度從而有效實現(xiàn)“趨利避害”的效果。
重視投后陪伴，開展全生命周期投教。中小投資者金融需求強烈，但是投資知識欠缺，風險意識淡薄。而金融投資的復雜性、長期性使得投資者教育難以一蹴而就，金融機構應當結合投資者不同階段需求，開展全生命周期投教。
投前啟蒙，普及金融知識，樹立投資信心。首先，幫助投資者樹立資產(chǎn)配置、分散投資的理念；其次，做好各類金融產(chǎn)品知識普及，尤其重視復雜創(chuàng)新類產(chǎn)品培訓，幫助客戶真正了解不同產(chǎn)品的標的資產(chǎn)、交易規(guī)則和風險狀況；最后，提供必要的投資工具和資訊，真正賦能客戶。
例如，提供客戶端資產(chǎn)配置工具、各類市場及財經(jīng)資訊、基金定投計算器等工具，幫助客戶提高投資技能，樹立投資信心。
投中溝通，做好投資者保護和風險提示。一是加強適當性管理，樹立風險邊界，幫助客戶了解自己，了解產(chǎn)品，合理匹配風險；二是做好信息披露，金融機構應發(fā)揮自身專業(yè)水平和信息優(yōu)勢，建立良好的互信關系；三是強化風險提示，充分溝通告知。
投后陪伴，與客戶共成長，提供有溫度的服務。投教的目標是提高其金融素養(yǎng)，使其能夠成熟理性進行投資，而投資者真正的成長一定是在市場中。這就需要金融機構做好投后陪伴、產(chǎn)品變更及時告知、市場異動及時提醒，與客戶共同面對市場的周期輪動和牛熊交替，幫助客戶理性客觀看待市場情緒的反復和凈值波動，最終實現(xiàn)與客戶共同成長。
加快數(shù)字化轉型，創(chuàng)新投資者教育形式。加快數(shù)字化轉型，滿足“千人千面”差異化、體驗化需求。金融機構可運用移動互聯(lián)、大數(shù)據(jù)、云計算等金融科技手段，分析不同投資者風險承受、投資經(jīng)驗、個人偏好等內容，提供“菜單”可選式投教專題，精準推送相關投教內容。
例如，針對中老年客戶提供金融消費權益保護、防范電信詐騙、理性投資等宣傳內容；針對年輕一代，提供資產(chǎn)配置、長期價值投資等理念宣導；針對關注FOF理財、Reits等特定主題的投資者，提供專題投資知識，精準賦能。
創(chuàng)新宣傳形式，增強投教吸引力。投教形式應靈活多樣，在宣傳手冊、網(wǎng)點宣傳之外，金融機構可結合新媒體傳播方式，通過公眾號專區(qū)、短視頻、微電影、互動游戲、金融微課等宣傳形式，提高投教內容的可視性和趣味性，提高投教效果。
構建互動場景，實現(xiàn)投教有效觸達。金融機構可搭建“線上+線下”結合的互動場景，實現(xiàn)高質量有效互動。
例如，部分金融機構開展的“基金萬里行”“悅讀會”，有效加強了客戶理念認同；另外，直播互動、投教訓練營、微信社群討論、有獎問答、投教游戲闖關、模擬交易大賽等方式，顯著提高了投資者的參與度和互動性，實現(xiàn)了投教的有效觸達。
實現(xiàn)價值認同，發(fā)揮客戶的主導作用。充分重視客戶對價值創(chuàng)造的主導作用�？蛻舨恢皇倾y行服務質量的評判者和利潤貢獻者，還是金融機構寶貴的生產(chǎn)資源。金融投資需要客戶高度配合，金融機構要做好客戶關系管理，保證良好的互動空間，引導客戶投資行為，發(fā)揮金融服務營銷的真正價值。
通過投教傳遞投資理念，引導投資行為。首先，通過投教挖掘客戶潛在需求，讓更多投資者了解金融知識，找到適合自己的投資方式和產(chǎn)品。其次，通過投教提升客戶投資體驗，科學理性的投教可以幫助投資者克服認知偏差和情感偏差，從而更好的進行投資組合管理。最后，通過投教幫助客戶客觀評價金融服務，客戶金融素養(yǎng)的提升有助于客觀看待市場波動，理性評價金融服務，進而提高其對金融機構的滿意度和忠誠度。
提高投資過程客戶參與度，激發(fā)客戶創(chuàng)造力。通過投教提高客戶專業(yè)性，逐漸發(fā)揮其在投資過程中的主導作用。在投資組合構建中，充分尊重客戶的意愿和投資理念，鼓勵客戶主導構建投資組合，對客戶訴求及疑問予以及時反饋，從而激發(fā)客戶創(chuàng)造力，提升客戶成就感和滿意度，實現(xiàn)客戶價值和企業(yè)價值的雙贏。
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《中國銀行業(yè)》由中國銀保監(jiān)會主管、中國銀行業(yè)協(xié)會主辦，是目前唯一一本帶有全行業(yè)性質的公開刊物，是溝通監(jiān)管部門和機構的紐帶，是行業(yè)交流的平臺，也是社會了解銀行業(yè)的窗口。目前《中國銀行業(yè)》雜志微信公眾號已開通征稿郵箱，面向廣大讀者征稿。我們期待您的稿件。
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