工行“融e購”交易額曾幾乎是京東的兩倍,遠(yuǎn)超拼多多。
銀行的“電商夢”碎了嗎?當(dāng)初的理想實(shí)現(xiàn)了嗎?
2022年5月,工商銀行的一則公告,喚起了金融人十年前的記憶,以及那時(shí)銀行做電商的豪情壯志。工商銀行旗下電商平臺(tái)“融e購”有過不少輝煌成績,存續(xù)期內(nèi)一度連續(xù)三年交易額破萬億,交易額曾幾乎是京東的兩倍,遠(yuǎn)超拼多多。如今,“融e購”宣布將停止服務(wù),令人噓唏。
以建設(shè)銀行2012年推出“善融商務(wù)”為始,銀行系電商已走過了整整十年。起初,市場認(rèn)為,銀行擁有雄厚的資金、龐大的用戶數(shù)量、廣泛的物理網(wǎng)點(diǎn)、銀行品牌背書以及完善的金融服務(wù),入局電商占盡了優(yōu)勢。彼時(shí),銀行“醉翁之意不在酒”,而是看中了數(shù)據(jù)和閉環(huán)生態(tài)模式。
如果單從交易額看,銀行系電商確實(shí)有過高光時(shí)刻,卻未能長久。銀行對電商業(yè)務(wù)相關(guān)內(nèi)容披露逐漸減少,甚至淡出。2019年,銀行系電商與淘寶、京東等電商的差距明顯加大,后兩者當(dāng)年“雙十一”一天的交易額已超過前者全年交易的10%。
近幾年,銀行系電商的發(fā)展后勁不足愈加明顯,逐漸或退出,或淡化,或謀求變革。這背后固然有銀行自身的不足,也有環(huán)境變化因素。但話說回來,讓銀行的歸銀行,電商的歸電商,也許,在此處放棄的,會(huì)收獲在彼處。
入局探索,瞄準(zhǔn)閉環(huán)生態(tài)
2012年6月,建設(shè)銀行上線“善融商務(wù)”,拉開了銀行系電商的大幕。
2013年,中國銀行(601988)、交通銀行分別推出“中銀易商”“交博匯”;2014年1月,工商銀行旗下電商平臺(tái)“融e購”正式上線;農(nóng)業(yè)銀行分別在2013年、2015年推出了“E商管家”電商平臺(tái)、“E農(nóng)管家”電商平臺(tái)。至此,五大行都已進(jìn)軍電子商務(wù)市場。
但這并不是全部。中國銀行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示,截至2018年末,自建電商平臺(tái)的銀行已經(jīng)達(dá)23家。
當(dāng)時(shí),銀行做電商被寄予了厚望,投入了大量的人力、物力、財(cái)力。然而,“醉翁之意不在酒”。銀行做電商并不是想與淘寶、京東一爭高下,也不是以盈利為第一目的,而是借電商平臺(tái)做金融業(yè)務(wù)。
在“善融商務(wù)”推廣會(huì)上,建設(shè)銀行一位時(shí)任副行長說,“這些參與電商的客戶需要的不僅僅是靜態(tài)的資金支持,而是與其商流、信息流和物流對接的金融服務(wù)支持。不僅為單個(gè)客戶進(jìn)行金融支持,而是為其所在的客戶網(wǎng)和客戶鏈提供服務(wù),正是基于這些客戶需求,建行搭建了這個(gè)平臺(tái)(善融商務(wù))!
他后來在接受媒體采訪時(shí)還表示,“就這個(gè)平臺(tái)(善融商務(wù))本身來說,并不是一個(gè)賺錢的業(yè)務(wù),我們希望的盈利點(diǎn)來源于后續(xù)的金融服務(wù)。因此,類似傳統(tǒng)電商對商戶收取的交易費(fèi)用、攤位費(fèi)用等費(fèi)用,我們不僅現(xiàn)在不會(huì)收,以后也一直都不會(huì)收!
實(shí)際上,不只是建設(shè)銀行,工行銀行在推出“融e購”之時(shí)也提出對入駐商戶免費(fèi)。有商戶表示,不僅能在“融e購”上銷售商品,還可能因此而獲得貸款優(yōu)先權(quán),以商鋪每個(gè)月的流水記錄為憑證,獲取銀行的無擔(dān)保貸款。
如此看來,銀行做電商并不難理解。中小企業(yè)缺乏完整規(guī)范的數(shù)據(jù),銀行很難判斷其真實(shí)的經(jīng)營情況和還款能力,從而無法做出貸款審批決策。如果銀行自己開通了電商平臺(tái),那么中小企業(yè)在上面沉淀的經(jīng)營數(shù)據(jù),比如,交易量、交易額、交易評論等,這些數(shù)據(jù)就能夠很好地幫助銀行做出貸款審批決策。
相比于線下大費(fèi)周章地盡調(diào),銀行有了電商后可以清晰地看到貸款企業(yè)的數(shù)據(jù),大大降低了人力、物力等成本。與此同時(shí),基于電商平臺(tái)的數(shù)據(jù),銀行還可以做一些針對性的金融服務(wù)。
在上海金融與發(fā)展實(shí)驗(yàn)室主任曾剛看來,“銀行最終入局電商的想法,不光是看重?cái)?shù)據(jù),還有早年互聯(lián)網(wǎng)金融的閉環(huán)生態(tài)模式,我們也可以叫做場景金融。當(dāng)初互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)介入金融領(lǐng)域當(dāng)中,展示了由電商平臺(tái)切入金融的競爭優(yōu)勢,即實(shí)現(xiàn)資金流、信息流、商品流和物流的‘四流合一’!
他進(jìn)一步指出,有了商業(yè)活動(dòng)就會(huì)產(chǎn)生各種數(shù)據(jù),在此基礎(chǔ)上就能對金融業(yè)務(wù)的評估形成很好的支撐,同時(shí)通過物流信息進(jìn)行比較好的風(fēng)控管理。因此,這不僅僅是數(shù)據(jù)問題,而是由此形成了基于電商做金融的商業(yè)閉環(huán)生態(tài)模式,這是早年互聯(lián)網(wǎng)非常突出的一個(gè)特點(diǎn)。
曾剛告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者,“當(dāng)時(shí)很多銀行探索電商的閉環(huán)生態(tài)模式,確實(shí)是感受到了互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的潛在發(fā)展空間和強(qiáng)大競爭力的沖擊!
高光時(shí)刻,工行“融e購”曾名列電商第二
雖然無心插柳,但是銀行系電商確實(shí)做出了一番成績。2015年,銀行系電商迎來了高光時(shí)刻。這一年,京東商城上線只有兩年,而拼多多才剛剛創(chuàng)立。
根據(jù)京東集團(tuán)2015年業(yè)績報(bào)告,全年交易總額為4627億元,同比增長78%。而工商銀行發(fā)布的年報(bào)顯示,“融e購”2015年注冊用戶超過3000萬戶,交易額超過8000億元,成為僅次于阿里的國內(nèi)第二大電商平臺(tái)。對比來看,“融e購”交易額接近于京東商城的2倍。
2018年,銀行系電商仍然表現(xiàn)不俗。中國銀行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示,2018年銀行系電商交易總額約為2萬億元,交易筆數(shù)約5.5億筆;共有個(gè)人客戶數(shù)量1.62億戶,比2017年增長4618.86萬戶,增幅超過40%。其中,工商銀行電商平臺(tái)的總交易金額達(dá)到了11131.77億元。同時(shí)期,拼多多交易額為4716億元。
銀行系電商何以取得如此成績?在一些業(yè)內(nèi)人士看來,龐大的用戶數(shù)量和雄厚的資金是銀行的絕對優(yōu)勢。
“做電商最需要的就是獲客,銀行有著明顯優(yōu)勢!币晃徊煌愋碗娚唐脚_(tái)工作過的從業(yè)人士告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者,銀行有用戶基礎(chǔ),不用刻意去做獲客且用戶畫像鮮明。無論是拼多多的“坎一刀”,還是淘寶、京東的“拼福利”,本質(zhì)上都是在做獲客,而銀行商城并沒有太大的獲客壓力,重點(diǎn)在于轉(zhuǎn)化。
以商業(yè)銀行2021年年報(bào)數(shù)據(jù)為例:工商銀行個(gè)人客戶總量突破7億戶,個(gè)人手機(jī)銀行客戶總量達(dá)4.69億戶,手機(jī)銀行月活用戶數(shù)破億,代發(fā)客戶超過1億戶;農(nóng)業(yè)銀行注冊客戶超過4億戶,月活客戶超過1.5億戶;中國銀行手機(jī)銀行客戶數(shù)2.35億戶,月活客戶數(shù)達(dá)7104萬戶;建設(shè)銀行個(gè)人全量客戶7.26億人,個(gè)人手機(jī)銀行用戶數(shù)4.17億戶。
建設(shè)銀行有內(nèi)部人士曾表示,銀行龐大的物理網(wǎng)點(diǎn),也是一種輔助優(yōu)勢。同時(shí),銀行雄厚的資金實(shí)力能夠支撐投入。除此之外,上述從業(yè)人士補(bǔ)充說,“銀行背書強(qiáng)大,用戶商戶的信任度高能更好的開展電商活動(dòng)!
在無錫數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長吳琦看來,銀行發(fā)展電商平臺(tái)主要有三個(gè)優(yōu)勢,一是客戶優(yōu)勢,銀行通過龐大的網(wǎng)點(diǎn)體系、軟硬件資源,積累了大量優(yōu)質(zhì)客戶資源。二是支付優(yōu)勢,銀行自身完備的支付結(jié)算渠道,無需通過第三方支付平臺(tái)進(jìn)行支付結(jié)算。三是風(fēng)控優(yōu)勢,銀行具有合規(guī)管理與風(fēng)險(xiǎn)控制的優(yōu)勢。
從龐大的用戶基礎(chǔ)、物理網(wǎng)點(diǎn)、資金優(yōu)勢,到支付結(jié)算等金融服務(wù),再到銀行品牌效應(yīng),銀行系電商看似具備了所有的優(yōu)勢。但是,這樣的高光時(shí)刻并沒有能長久維持。
不及預(yù)期,退出背后的原因
銀行系電商在經(jīng)歷快速發(fā)展期后,后勁卻顯不足。
設(shè)立電商平臺(tái)的最初幾年,銀行在年報(bào)中或多或少地披露一些數(shù)據(jù),主要表現(xiàn)為增長,但沒能堅(jiān)持太久。例如,中國銀行“中銀易商”,在2013年、2014年年報(bào),2015年半年報(bào)及2016年半年報(bào)中被提及,但未披露相關(guān)交易金額數(shù)據(jù)。交通銀行“交博匯”,只在2012年披露了商戶總存款近500億元,此后未在年報(bào)中直接披露全年累計(jì)交易額。
工商銀行“融e購”2016年全年累計(jì)交易額超過1萬億元,2017年、2018年分別達(dá)到1.03萬億元、1.11萬億元。2019年、2020年未再披露該數(shù)據(jù),主要披露了融e購用戶數(shù),分別為1.46億戶和1.61億戶。
建設(shè)銀行“善融商務(wù)”,2012企業(yè)商城累計(jì)成交35億元,2013年、2014年、2015年、2016年累計(jì)成交金額分別是277.82億元、462.79億元、670.99億元、1383.98億元。2017年之后該數(shù)據(jù)未再披露,主要披露內(nèi)容聚焦在扶貧商戶數(shù)目、扶貧縣數(shù)目和全年扶貧交易額。
據(jù)中國銀行業(yè)協(xié)會(huì)歷年《中國銀行業(yè)服務(wù)報(bào)告》的數(shù)據(jù),銀行系電商平臺(tái)在2014年、2015年、2016年的交易筆數(shù)分別是22.83億筆、13.68億筆、3.28億筆;可見,交易筆數(shù)2016年出現(xiàn)了較大幅度下滑,而不少銀行不再披露電商相關(guān)數(shù)據(jù)也是在2016年左右。
行至2019年,銀行系電商與淘寶、京東等電商的差距明顯加大。中國銀行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2019年中國銀行業(yè)服務(wù)報(bào)告》顯示,據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),2019年銀行系電商平臺(tái)交易筆數(shù)達(dá)0.83億筆,交易金額為1.64萬億元。同期,淘寶和京東商城“雙十一”當(dāng)天的成交額分別達(dá)到2684億元和2044億元,分別達(dá)到了銀行系電商全年交易額的16%、12%。
也是在發(fā)展速度平平的那幾年,銀行系電商或退出,或淡化,或謀求變革。
2022年5月,工商銀行宣布將停止“融e購”個(gè)人商城相關(guān)服務(wù),同時(shí)停止企業(yè)商城公開銷售、商圈銷售、跨境貿(mào)易等相關(guān)服務(wù),票據(jù)經(jīng)紀(jì)、工行集采、司法拍賣等服務(wù)功能入口將遷移至工商銀行門戶網(wǎng)站首頁。同年3月,建設(shè)銀行發(fā)布公告表示,“善融商務(wù)”經(jīng)營主體將由建設(shè)銀行變更為建設(shè)銀行集團(tuán)成員建信金服,由建信金服負(fù)責(zé)“善融商務(wù)”經(jīng)營。
2020年5月,中國銀行發(fā)布公告稱,將對個(gè)人電子銀行后臺(tái)系統(tǒng)進(jìn)行升級(jí),升級(jí)期間手機(jī)銀行將暫停部分服務(wù)。其中,就包括手機(jī)銀行內(nèi)“聰明購”商城、“中銀易商”商城。交通銀行“交博匯”在2014年3月初有過一次全新升級(jí),整合“積分樂園”商城與“交博匯商品館”,推出首家“積分消費(fèi)百貨店”。但近日,記者在這兩家手機(jī)銀行搜索對應(yīng)的電商平臺(tái),均未有結(jié)果;在應(yīng)用商城搜索,也未見有相關(guān)APP。
對于電商業(yè)務(wù)的調(diào)整,有銀行默不作聲,也有銀行給出了解釋。
“融e購”相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,這次調(diào)整主要是順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)和金融發(fā)展趨勢。融e購平臺(tái)相關(guān)業(yè)務(wù)的整合升級(jí),將有利于進(jìn)一步聚焦發(fā)揮工商銀行經(jīng)營優(yōu)勢,提升客戶服務(wù)水平。其中,C端業(yè)務(wù)將轉(zhuǎn)型為積分商城,與手機(jī)銀行融合發(fā)展;B/G端聚焦場景合作和金融輸出,持續(xù)優(yōu)化服務(wù)功能,助力開放銀行建設(shè)。
類似的興業(yè)銀行(601166)信用卡網(wǎng)上分期商城在2013年8月正式關(guān)閉。彼時(shí),興業(yè)銀行就此事解釋稱,“傳統(tǒng)的信用卡網(wǎng)上分期商城,雖依托銀行千萬級(jí)的客戶數(shù)據(jù),但由于其經(jīng)營模式受到商城規(guī)模有限、特色不鮮明等因素影響,效果未必達(dá)到預(yù)期。鑒于此,興業(yè)銀行也在思考此類業(yè)務(wù)更好的運(yùn)營模式,將對內(nèi)部資源進(jìn)行整合優(yōu)化,現(xiàn)階段先行對網(wǎng)上分期商城業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整!
歸根結(jié)底,銀行系電商總體上運(yùn)營效果不及預(yù)期,出現(xiàn)了相對集中的關(guān)閉和剝離。
一方面,資金優(yōu)勢并不如想象中明顯。曾剛也向記者表示,“電商初期基本上都是靠燒錢砸出來的,而金融機(jī)構(gòu)受到的監(jiān)管限制較多。因此,這種路徑對銀行來說很難實(shí)現(xiàn)!
中央財(cái)經(jīng)大學(xué)證券期貨研究所研究員、內(nèi)蒙古銀行研究發(fā)展部總經(jīng)理?xiàng)詈F奖硎,銀行投資運(yùn)營電商是在電商平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)概念火爆的背景下,應(yīng)對沖擊、主動(dòng)求變的創(chuàng)新舉措,是為了搭建場景,獲客活客,提供場景化金融服務(wù),具有一定的試水性質(zhì)。且電商運(yùn)營在銀行戰(zhàn)略中并非核心,資源投入受到限制。
另一方面,銀行系電商相比于其他電商平臺(tái),在經(jīng)營理念、運(yùn)營團(tuán)隊(duì)方面與電商行業(yè)的適配度并不高。吳琦表示,受制于自身的經(jīng)營理念和體制機(jī)制,相對于頭部電商平臺(tái)來說,銀行系電商平臺(tái)在產(chǎn)品服務(wù)體系、場景建設(shè)、客戶體驗(yàn)、倉儲(chǔ)物流等軟硬件方面存在較大差距。正如曾剛所說,“做電商本就不是銀行所擅長的。從做電商到做金融可能相對容易,但是從做金融到做電商是兩碼事!
前述從業(yè)人員坦言,“雖然銀行系電商有明顯的優(yōu)勢,但銀行本身沒有電商基因,做起來會(huì)比其他電商公司要累很多,且不一定能做得好。夸張的說,銀行的企業(yè)文化跟電商的風(fēng)格是格格不入的,一般真正做電商的人不大會(huì)去銀行體系的商城入職。銀行系電商平臺(tái)也有很多營銷套利現(xiàn)象,比如,羊毛黨刷單套取銀行商城的補(bǔ)貼。在售后方面,處理能力也不夠!
記者通過對身邊的朋友了解發(fā)現(xiàn),確實(shí)有不少消費(fèi)者是沖著補(bǔ)貼去的,但是對銀行系電商平臺(tái)的粘度并不高,也有人表示沒有聽說過銀行做電商。
此外,監(jiān)管方面或許也有一定的影響。中國社科院金融所研究室副主任李廣子表示,近年來監(jiān)管部門對銀行回歸主責(zé)主業(yè)的要求不斷加強(qiáng),這可能也是銀行系電商退出的原因之一。他預(yù)計(jì),未來一段時(shí)期,銀行電商平臺(tái)業(yè)務(wù)將告一段落。
(作者:邊萬莉,韓文榕 編輯:周鵬峰)
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