來(lái)源 | 零壹財(cái)經(jīng) 作者 | 大先生
挖掘信用卡市場(chǎng)在存量時(shí)代的全新增長(zhǎng)曲線，已成為當(dāng)下銀行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵點(diǎn)。在8月18日平安銀行(000001)（000001.SZ）所公布的2022年半年度業(yè)績(jī)報(bào)告中，信用卡業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)亮點(diǎn)頻出。
面對(duì)上半年疫情反復(fù)、消費(fèi)下滑等不利因素，平安銀行信用卡一些交易數(shù)據(jù)雖略有波動(dòng)，但整體維持了平穩(wěn)狀態(tài)。截至2022年6月末，該行信用卡流通卡量7,080.11萬(wàn)張，較上年末增長(zhǎng)1.0%；上半年信用卡總交易金額17,903.06億元，同比下降1.2%。
代表著資產(chǎn)質(zhì)量的信用卡日均余額，也在穩(wěn)中求進(jìn)。2022年上半年平安信用卡應(yīng)收賬款日均余額6,101.92億元，較去年全年增長(zhǎng)8.8%，上半年信用卡循環(huán)及分期日均余額較去年全年增長(zhǎng)20.1%，帶動(dòng)信用卡收入實(shí)現(xiàn)較快增長(zhǎng)。
信用卡業(yè)務(wù)是銀行零售金融轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)，也是銀行主要利潤(rùn)貢獻(xiàn)點(diǎn)之一，在已經(jīng)步入存量時(shí)代的當(dāng)下，能夠?qū)崿F(xiàn)穩(wěn)健高質(zhì)的增長(zhǎng)，得益于平安銀行“五位一體”戰(zhàn)略模式引領(lǐng)下，對(duì)存量客戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
“由數(shù)量轉(zhuǎn)質(zhì)量” ——客群精細(xì)化 服務(wù)定制化
信用卡市場(chǎng)步入存量時(shí)代的趨勢(shì)已不可逆轉(zhuǎn)。據(jù)中國(guó)人民銀行統(tǒng)計(jì)，截至2021年末，全國(guó)信用卡和借貸合一卡已達(dá)8億張，目標(biāo)客群已漸趨飽和，全年發(fā)卡量同比僅增長(zhǎng)了2.83%，創(chuàng)造了近六年的最低增速。
增速放緩之下，信用卡業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)管理與發(fā)卡營(yíng)銷行為也迎來(lái)了監(jiān)管層的規(guī)范。中國(guó)銀保監(jiān)會(huì)、中國(guó)人民銀行發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)信用卡業(yè)務(wù)規(guī)范健康發(fā)展的通知》對(duì)銀行發(fā)卡營(yíng)銷行為、嚴(yán)格授信管理和風(fēng)險(xiǎn)管控等方面提出了明確要求，旨在提升信用卡服務(wù)質(zhì)效。
多項(xiàng)環(huán)境變更之下，信用卡業(yè)務(wù)的發(fā)展模式必然走向?qū)I(yè)化、差異化、精細(xì)化。面對(duì)信用卡業(yè)務(wù)的增速放緩，“盤(pán)活存量、提升質(zhì)量”被越來(lái)越多的銀行所提及。
各家銀行也根據(jù)自身稟賦，對(duì)盤(pán)活信用卡業(yè)務(wù)的存量市場(chǎng)進(jìn)行了諸多探索。
在信用卡市場(chǎng)處于相對(duì)低迷期的當(dāng)下，能保持穩(wěn)中求進(jìn)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，源于平安銀行信用卡在客戶需求層面的深度挖掘——以客戶經(jīng)營(yíng)為中心，積極推動(dòng)數(shù)字化驅(qū)動(dòng)、智能化觸達(dá)、平臺(tái)化思維和精細(xì)化管理，提升信用卡服務(wù)質(zhì)效和核心競(jìng)爭(zhēng)力，持續(xù)打造信用卡“省心、省時(shí)、又省錢”的極致客戶體驗(yàn)。
針對(duì)不同客群，平安銀行信用卡提供符合目標(biāo)群體的定制化服務(wù)。如針對(duì)年輕客群，創(chuàng)新升級(jí)“平安悅享”白金信用卡，基于“卡權(quán)分離”模式打造特色權(quán)益平臺(tái)，讓用戶自由進(jìn)行權(quán)益搭配，同時(shí)聚焦年輕客群消費(fèi)場(chǎng)景，充分滿足年輕人多樣的消費(fèi)及權(quán)益需求；針對(duì)財(cái)富客群，推出“平安私人銀行信用卡”，為私行財(cái)富客戶個(gè)性化定制額度及權(quán)益券；同時(shí)，推出高爾夫系列權(quán)益并打造高端客戶經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，持續(xù)完善財(cái)富客群權(quán)益經(jīng)營(yíng)體系。
車主類是平安銀行信用卡的核心客群之一，截至2022年6月末，平安銀行核心車主類信用卡流通卡量超2,600萬(wàn)張，同樣穩(wěn)中求進(jìn)，這得益于平安銀行車生態(tài)體系的構(gòu)建——2022年上半年，平安銀行信用卡聚合了平安集團(tuán)內(nèi)車生態(tài)資源，進(jìn)一步完善以加油權(quán)益為主，洗車、停車、充電、保養(yǎng)權(quán)益為輔的一站式全方位車生態(tài)經(jīng)營(yíng)體系。
聚焦核心群體，打造不同客群的定制化體驗(yàn)，讓平安銀行信用卡在存量市場(chǎng)中找到了發(fā)力點(diǎn)，從而交出略帶驚喜的半年度業(yè)績(jī)答卷。
而通過(guò)這份2022年半年度答卷，也能窺見(jiàn)在2021年推行的“五位一體”新模式后，為平安銀行信用卡業(yè)務(wù)帶來(lái)的強(qiáng)勁發(fā)展動(dòng)力。
“五位一體”戰(zhàn)略體系 做活客戶、做細(xì)產(chǎn)品、做智服務(wù)
所謂“五位一體”，是平安銀行以開(kāi)放銀行、AI銀行、遠(yuǎn)程銀行、線下銀行、綜合化銀行相互銜接并有機(jī)融合的新模式。“五位一體”既是新模式也非完全新：之所以新，是因?yàn)檫@是平安銀行以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和科技應(yīng)用為內(nèi)核、在合適的時(shí)機(jī)、合適的場(chǎng)景為客戶提供合適的服務(wù)的新商業(yè)模式；而非完全新，指得是“五位一體”并非從頭開(kāi)始，而是該行多年來(lái)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、科技積累下的必然轉(zhuǎn)變。
據(jù)悉，平安銀行將零售轉(zhuǎn)型劃分為三個(gè)階段，其中2016年末至2018年末為智能化銀行1.0階段；2019年初至2020年末為智能化銀行2.0階段;自2021年以來(lái)提出“五位一體”新模式，開(kāi)啟了智能化銀行3.0的新發(fā)展階段。
在18日的業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，平安銀行董事長(zhǎng)謝永林提到了“五位一體”模式的新進(jìn)展，并表示經(jīng)過(guò)一年規(guī)劃、半年落地，“五位一體”模式已經(jīng)確立為該行零售業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的第二曲線，這套模式以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，AI為內(nèi)核，通過(guò)精準(zhǔn)客戶畫(huà)像識(shí)別，基于場(chǎng)景數(shù)據(jù)分析，通過(guò)高效組織內(nèi)部各類資源，為客戶提供精準(zhǔn)服務(wù)。
一言以蔽之：“五位一體”是通過(guò)科技賦能，實(shí)現(xiàn)銀行從“金融服務(wù)”到“場(chǎng)景服務(wù)”再到“綜合服務(wù)”的職能轉(zhuǎn)變。
在這職能轉(zhuǎn)變中，“場(chǎng)景”與“生態(tài)”是經(jīng)常被提及的詞匯，也是近年來(lái)平安銀行信用卡業(yè)績(jī)報(bào)告中的“熟面孔”。
在外部戰(zhàn)略合作方面，平安銀行信用卡通過(guò)與多家頭部企業(yè)在消費(fèi)場(chǎng)景、支付領(lǐng)域開(kāi)放合作，推動(dòng)共同經(jīng)營(yíng)、共建生態(tài)；深化與“京東京喜”品牌合作，推出“平安銀行京喜白金信用卡”，2022年上半年發(fā)卡超50萬(wàn)張。
場(chǎng)景與生態(tài)建設(shè)之外，產(chǎn)品層面同樣越做越細(xì)。以面向新市民群體的產(chǎn)品為例，平安銀行信用卡3月18日發(fā)布“新市民十大金融服務(wù)承諾”，推出包括“跨城就業(yè)職場(chǎng)小白專屬授信服務(wù)、信用卡申卡提效綠色通道服務(wù)、 72小時(shí)敏捷出卡服務(wù)、快遞員快遞投遞筆筆九折服務(wù)、個(gè)體工商戶‘生活通+生意通’專屬金融服務(wù)、 金融防欺詐教育服務(wù)、用卡安全保險(xiǎn)保障8折優(yōu)惠服務(wù)、靈犀智能客服精準(zhǔn)匹配服務(wù)、新市民投訴響應(yīng)綠色通道和商超便利優(yōu)惠”的十項(xiàng)金融服務(wù)。涵蓋了用戶從申卡授信，到消費(fèi)優(yōu)惠、借貸理財(cái)、客服保障等用卡全流程環(huán)節(jié)。
為支撐“五位一體”的數(shù)據(jù)內(nèi)核，平安銀行信用卡業(yè)務(wù)在2022年上半年強(qiáng)化了數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)能力。其一，依托信用卡A+新核心系統(tǒng)能力建設(shè)，助力智能化新模式突破，上半年快速研發(fā)了“惠花惠賺”“額度融合”“實(shí)時(shí)復(fù)額”等多個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品；其二，優(yōu)化了智能語(yǔ)音中臺(tái)，驅(qū)動(dòng)智能化運(yùn)營(yíng)，2022年6月末，智能語(yǔ)音中臺(tái)已滲透到944個(gè)業(yè)務(wù)場(chǎng)景，上半年外呼規(guī)模2.58億通，同比增長(zhǎng)141.1%；其三，依托領(lǐng)先科技持續(xù)升級(jí)隊(duì)伍展業(yè)模式，基于NFC（近距離無(wú)線通信）技術(shù)實(shí)現(xiàn)客戶僅用手機(jī)設(shè)備即可完成辦卡，開(kāi)戶時(shí)長(zhǎng)大幅縮短，有效提升客戶體驗(yàn)。
“智能化銀行 3.0”是平安銀行“五位一體”新模式落地過(guò)程中的動(dòng)能。為快速推動(dòng)“五位一體”新模式的落地，平安銀行于2022 年上半年啟動(dòng)了“智能化銀行 3.0” 項(xiàng)目建設(shè)，旨在通過(guò)建立科學(xué)的客群劃分機(jī)制以及由總部“AI 大腦”決策引擎驅(qū)動(dòng)的智慧經(jīng)營(yíng)體系， 推動(dòng)更精準(zhǔn)的客戶需求洞察(KYC)、更適配的產(chǎn)品服務(wù)供給(KYP)以及更智能的運(yùn)營(yíng)策略(KYS)， 實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶全生命周期的精細(xì)化、智能化經(jīng)營(yíng)。
在“五位一體”新模式的引領(lǐng)下，平安銀行信用卡以豐富產(chǎn)品權(quán)益配置促進(jìn)客群精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、內(nèi)外結(jié)合搭建場(chǎng)景化經(jīng)營(yíng)生態(tài)、強(qiáng)化數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)提升客戶智能化體驗(yàn)，“做活客戶、做細(xì)產(chǎn)品、做智服務(wù)”，為信用卡業(yè)務(wù)提供了強(qiáng)大韌性，以應(yīng)對(duì)宏觀業(yè)態(tài)的變化。韌性越強(qiáng)，在諸多環(huán)境變化中，越能保持旺盛的生命力。
拉內(nèi)需、促消費(fèi)、謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)布局
盡管信用卡市場(chǎng)已步入存量時(shí)代，但該業(yè)務(wù)對(duì)于銀行仍是零售業(yè)務(wù)中的重要突破口，也是觸達(dá)零售客戶最直接、最有效的入口。
也正是因?yàn)槠桨层y行信用卡在“五位一體”模式下，以客戶為中心，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和科技應(yīng)用為內(nèi)核，建設(shè)了豐富、全面的場(chǎng)景生態(tài)，帶動(dòng)了整套金融服務(wù)流程的質(zhì)變，才能在存量時(shí)代，保持穩(wěn)中求進(jìn)發(fā)展態(tài)勢(shì)。同時(shí)，這一態(tài)勢(shì)也將成為平安銀行信用卡拉動(dòng)存量客戶需求、挖掘存量客戶潛在價(jià)值的探路石，為資產(chǎn)質(zhì)量的提升提供發(fā)展動(dòng)能，也為平安銀行的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)貢獻(xiàn)巨大力量。
后疫情時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)意愿直線下降，直接影響了信用卡業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。在響應(yīng)國(guó)家號(hào)召下，為了有效促消費(fèi)、擴(kuò)內(nèi)需，平安銀行信用卡“以8億好禮正當(dāng)燃”為主題開(kāi)啟了第四季“全城天天88”大促活動(dòng)，該活動(dòng)以消費(fèi)抽獎(jiǎng)為主線任務(wù)，除此外，還有各類消費(fèi)補(bǔ)貼覆蓋超市便利、咖啡茶飲、餐飲美食、加油停車充電等高頻消費(fèi)場(chǎng)景，囊括沃爾瑪、奈雪的茶、瑞幸咖啡、中石油、特來(lái)電、捷停車等頭部品牌，為用戶提供“省心、省時(shí)、又省錢”的消費(fèi)體驗(yàn)。
這一大型活動(dòng)也是銀行業(yè)中一個(gè)獨(dú)特的“消費(fèi)嘉年華”，通過(guò)不斷為用戶提供實(shí)惠、潮流的消費(fèi)體驗(yàn)，助力商戶獲客和運(yùn)營(yíng)效率轉(zhuǎn)化，打造了金融惠民和營(yíng)銷創(chuàng)新的典范。
將視角放大，中國(guó)經(jīng)濟(jì)要形成國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局，內(nèi)需已成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的第一動(dòng)力。近年來(lái)，從中央到地方逐步加快拉動(dòng)內(nèi)需的步伐，著力將“促消費(fèi)”培育成經(jīng)濟(jì)發(fā)展新增長(zhǎng)點(diǎn)，供需閉環(huán)正在加速形成。
而金融行業(yè)的責(zé)任是服務(wù)于宏觀經(jīng)濟(jì)、實(shí)體經(jīng)濟(jì)，滿足經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和人民群眾需要，要構(gòu)建多層次、廣覆蓋、有差異的銀行體系，端正發(fā)展理念，堅(jiān)持以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，積極開(kāi)發(fā)個(gè)性化、差異化、定制化金融產(chǎn)品，適應(yīng)創(chuàng)新、創(chuàng)造、創(chuàng)意的大趨勢(shì)，推動(dòng)金融服務(wù)結(jié)構(gòu)和質(zhì)量轉(zhuǎn)變。
在此責(zé)任下，銀行業(yè)找準(zhǔn)挖掘客戶需求的發(fā)力點(diǎn)，拉動(dòng)存量市場(chǎng)的“內(nèi)需”，是當(dāng)下金融服務(wù)質(zhì)量轉(zhuǎn)變的重要一步，也是長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的重要布局。
END.
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