2022年12月5日至9日，由中國(guó)金融認(rèn)證中心（CFCA）、數(shù)字金融聯(lián)合宣傳年、中國(guó)電子銀行網(wǎng)主辦的“2022數(shù)字金融創(chuàng)新發(fā)布周暨第十八屆宣傳年年度盛典”在“云端”舉行。發(fā)布周為期五天，活動(dòng)涵蓋數(shù)字金融創(chuàng)新主題分享，新書(shū)發(fā)布、研究報(bào)告、手機(jī)銀行行業(yè)倡導(dǎo)、開(kāi)放銀行白皮書(shū)等多個(gè)“創(chuàng)新發(fā)布”環(huán)節(jié)。備受業(yè)界關(guān)注的“2022中國(guó)數(shù)字金融金榜獎(jiǎng)”榜單也在本次活動(dòng)中揭曉。中信銀行(601998)財(cái)富管理部總經(jīng)理助理袁東寧出席活動(dòng)并就中信銀行財(cái)富管理數(shù)字化轉(zhuǎn)型的探索及實(shí)踐進(jìn)行了分享。
袁東寧介紹，中信銀行財(cái)富管理從2016年到2021年共經(jīng)歷了三個(gè)階段。從1.0版本的“五大行動(dòng)模式”、2.0版本的“客戶(hù)工廠(chǎng)模式”到現(xiàn)在3.0版本的“超級(jí)渠道模式”，中信銀行開(kāi)啟了財(cái)富管理的新征程。
他進(jìn)一步指出，銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型就是不斷適應(yīng)客戶(hù)的數(shù)字化行為，并提供滿(mǎn)足客戶(hù)需求的數(shù)字金融服務(wù)。中信銀行圍繞財(cái)富管理業(yè)務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型做了很多嘗試并取得豐碩成果，包括通過(guò)大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、風(fēng)險(xiǎn)防控、客戶(hù)體驗(yàn)優(yōu)化、效率提升、決策管理等。演講中，袁東寧結(jié)合中信銀行在財(cái)富管理數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的相關(guān)實(shí)踐，從數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)字化客戶(hù)體驗(yàn)和數(shù)字化管理三方面進(jìn)行了詳細(xì)講解。
一、數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)
中信銀行數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)邏輯以“五主商機(jī)（主投資、主融資、主結(jié)算、主活動(dòng)、主服務(wù)）”為牽引，依托策略、數(shù)據(jù)、平臺(tái)形成業(yè)務(wù)飛輪，推動(dòng)“五主商機(jī)”場(chǎng)景化到新戶(hù)閉環(huán)、客群經(jīng)營(yíng)、流量經(jīng)營(yíng)的全旅程標(biāo)準(zhǔn)化策略流轉(zhuǎn)。“五主商機(jī)”工作核心是重塑客戶(hù)旅程，即從客戶(hù)需求出發(fā)到滿(mǎn)足需求全周期的流程重塑，實(shí)現(xiàn)優(yōu)化客戶(hù)體驗(yàn)，驅(qū)動(dòng)零售業(yè)務(wù)體系化轉(zhuǎn)型。
數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)有三個(gè)關(guān)鍵：一是策略池，即以場(chǎng)景化事件商機(jī)、客戶(hù)旅程、專(zhuān)項(xiàng)兜底策略的邏輯構(gòu)建三層策略，并在營(yíng)銷(xiāo)中臺(tái)規(guī)范策略基本要素，支持按標(biāo)準(zhǔn)化流程創(chuàng)建策略。二是數(shù)據(jù)和系統(tǒng)聯(lián)動(dòng)，基于多渠道系統(tǒng)打通、無(wú)縫銜接，多渠道間相互協(xié)同，對(duì)接產(chǎn)品中心、權(quán)益中心、活動(dòng)中心，支持人、時(shí)間、渠道、場(chǎng)景、產(chǎn)品、權(quán)益話(huà)術(shù)等營(yíng)銷(xiāo)要素的自由組合，并通過(guò)策略看板全渠道階段性分析等方法，細(xì)化策略數(shù)據(jù)回檢機(jī)制。三是閉環(huán)優(yōu)化，即讓數(shù)據(jù)貫穿整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)流程，形成環(huán)環(huán)相扣的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。
數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的核心是全面開(kāi)展客戶(hù)旅程經(jīng)營(yíng)，圍繞核心客戶(hù)旅程進(jìn)行優(yōu)化、擴(kuò)展、創(chuàng)新，從而達(dá)到提升體驗(yàn)、促動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、增強(qiáng)粘性的目的。例如，中信銀行根據(jù)客戶(hù)交互流程以及零售業(yè)務(wù)特征，按照類(lèi)型劃分，歸納形成33個(gè)常見(jiàn)的客戶(hù)旅程，目前已經(jīng)覆蓋24個(gè)主要旅程。以財(cái)富客戶(hù)旅程作為轉(zhuǎn)型突破口，瞄準(zhǔn)核心業(yè)務(wù)流程，在渠道營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品與服務(wù)、客戶(hù)與經(jīng)營(yíng)三大領(lǐng)域全面升級(jí)，同時(shí)將財(cái)富管理能力輸出至線(xiàn)上，分別上線(xiàn)了財(cái)富體檢、財(cái)富四筆錢(qián)、財(cái)富開(kāi)放平臺(tái)等內(nèi)容和功能，實(shí)現(xiàn)了財(cái)富管理輕咨詢(xún)直達(dá)客戶(hù)，直接觸客等能力提升。
整體策略部署方面，中信銀行緊緊圍繞核心客群旅程部署相關(guān)經(jīng)營(yíng)策略，通過(guò)分析并梳理客戶(hù)旅程，將客群進(jìn)一步細(xì)分，形成策略矩陣，通過(guò)APP、短信、公眾號(hào)、智能外呼、遠(yuǎn)程座席等渠道下發(fā)，并執(zhí)行相關(guān)策略，持續(xù)進(jìn)行策略?xún)?yōu)化、擴(kuò)展和創(chuàng)新。
二、數(shù)字化客戶(hù)體驗(yàn)
中信銀行的客戶(hù)體驗(yàn)管理模式正在由過(guò)去的響應(yīng)式、主動(dòng)式向賦能式演進(jìn)。第一階段響應(yīng)式是指響應(yīng)客戶(hù)的訴求；第二階段主動(dòng)式管理是通過(guò)全流程的埋點(diǎn)，主動(dòng)收集客戶(hù)反饋，實(shí)現(xiàn)商機(jī)實(shí)時(shí)跟進(jìn)和體驗(yàn)問(wèn)題的實(shí)時(shí)推送；中信銀行目前正邁向第三階段賦能式，即構(gòu)建體驗(yàn)監(jiān)測(cè)平臺(tái)，推動(dòng)業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化和重塑。
中信銀行基于客戶(hù)旅程體驗(yàn)衡量與監(jiān)測(cè)體系，建立了一套多源化、全渠道、實(shí)時(shí)、閉環(huán)協(xié)同的數(shù)字化體驗(yàn)管理平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)快速識(shí)別、應(yīng)對(duì)客戶(hù)多樣需求的變化，加強(qiáng)內(nèi)部高效協(xié)同，全方位提升零售業(yè)務(wù)客戶(hù)體驗(yàn)，通過(guò)體驗(yàn)監(jiān)測(cè)體系與經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略有效聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)零售金融業(yè)務(wù)的高質(zhì)量發(fā)展。
此外，客戶(hù)體驗(yàn)管理模式的演進(jìn)還依賴(lài)于全渠道協(xié)同平臺(tái)，該平臺(tái)聚焦六大場(chǎng)景：數(shù)據(jù)協(xié)同、渠道路由、營(yíng)銷(xiāo)跟進(jìn)、交易轉(zhuǎn)介、斷點(diǎn)續(xù)傳和負(fù)載均衡，實(shí)現(xiàn)“一點(diǎn)觸發(fā)，全面響應(yīng)”的經(jīng)營(yíng)模式，賦能總行、分行、支行、理財(cái)經(jīng)理、基金公司、保險(xiǎn)公司、KOL等內(nèi)外部機(jī)構(gòu)在全渠道開(kāi)展數(shù)字化經(jīng)營(yíng)，打造以客戶(hù)為中心，多邊開(kāi)放的一體化運(yùn)營(yíng)及全渠道協(xié)同生態(tài)，今年完成了多家基金公司和理財(cái)類(lèi)資管機(jī)構(gòu)入駐。
三、數(shù)字化管理
中信銀行的數(shù)字化管理主要依托兩個(gè)平臺(tái)，智能決策平臺(tái)和M+客戶(hù)經(jīng)營(yíng)平臺(tái)。
智能決策平臺(tái)的定位是智能經(jīng)營(yíng)決策分析平臺(tái)，主要服務(wù)對(duì)象是零售條線(xiàn)總、分、支行的經(jīng)營(yíng)管理者和數(shù)據(jù)分析師。該平臺(tái)于2017年籌建，經(jīng)歷了問(wèn)題看清、歸因看透、策略有用三個(gè)階段。
智能決策平臺(tái)一方面建立指標(biāo)驅(qū)動(dòng)的零售經(jīng)營(yíng)決策體系，面向各層級(jí)管理人員，以指標(biāo)為抓手開(kāi)展經(jīng)營(yíng)管理風(fēng)險(xiǎn)態(tài)勢(shì)預(yù)判與干預(yù)。另一方面，建立策略賦能經(jīng)營(yíng)診斷體系，形成策略制定、執(zhí)行、檢視閉環(huán)，支持業(yè)務(wù)人員和一線(xiàn)隊(duì)伍提升產(chǎn)能。目前智能決策平臺(tái)用戶(hù)數(shù)超過(guò)3萬(wàn)，日活3000，沉淀數(shù)據(jù)卡片、看板總量超過(guò)1.3萬(wàn)億，沉淀可執(zhí)行策略600余個(gè)，支持業(yè)務(wù)人員5分鐘創(chuàng)建看板完成業(yè)務(wù)洞察，初步實(shí)現(xiàn)了全業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)決策的數(shù)字化。
智能決策平臺(tái)主要有六個(gè)特點(diǎn)。一是整合了行內(nèi)現(xiàn)有且類(lèi)似的系統(tǒng)，形成了統(tǒng)一平臺(tái)；二是以共創(chuàng)共建方式讓業(yè)務(wù)人員參與到指標(biāo)庫(kù)、專(zhuān)題分析庫(kù)、策略庫(kù)等內(nèi)容建設(shè)中，帶動(dòng)了數(shù)據(jù)資產(chǎn)建設(shè)；三是以用促建，規(guī)范了數(shù)據(jù)模型、指標(biāo)、維度的標(biāo)準(zhǔn)，推動(dòng)了數(shù)據(jù)治理的建設(shè)；四是將數(shù)據(jù)應(yīng)用模式從需求開(kāi)發(fā)轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品應(yīng)用，解放人力的同時(shí)大大提升數(shù)據(jù)應(yīng)用效率；五是通過(guò)數(shù)據(jù)應(yīng)用產(chǎn)品化，降低數(shù)字化技能門(mén)檻，使數(shù)字化賦能于更廣的范圍；六是依托智策平臺(tái)，探索從數(shù)據(jù)決策到自動(dòng)化、智能決策的轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)賦能的跨越式發(fā)展。
M+客戶(hù)經(jīng)營(yíng)平臺(tái)定位是客戶(hù)管理和客戶(hù)經(jīng)營(yíng)的展業(yè)平臺(tái)，服務(wù)對(duì)象是財(cái)富領(lǐng)域客戶(hù)經(jīng)理和中臺(tái)人員。從2014年開(kāi)始，中信銀行開(kāi)始建設(shè)CRM并經(jīng)歷了多次版本迭代。到2021年，中信銀行進(jìn)行整合重構(gòu)，推出M+客戶(hù)經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，重塑了以“五主關(guān)系”為核心的經(jīng)營(yíng)管理流程。
當(dāng)前，M+客戶(hù)經(jīng)營(yíng)平臺(tái)已發(fā)展成為集客戶(hù)管理、財(cái)富管理、績(jī)效積分、數(shù)據(jù)洞察和產(chǎn)能分析于一體的企業(yè)級(jí)客戶(hù)經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)工具；是整合零售板塊全客戶(hù)、全產(chǎn)品、全渠道數(shù)據(jù)于一體的系統(tǒng)工具；也是具備多端擴(kuò)展能力的開(kāi)放化平臺(tái)，可將服務(wù)延伸至M+的PC端、移動(dòng)端和微信端。截止目前，該平臺(tái)累計(jì)覆蓋1.6萬(wàn)一線(xiàn)用戶(hù)，全年?duì)I銷(xiāo)400多萬(wàn)客戶(hù)，實(shí)現(xiàn)AUM增長(zhǎng)1700多億，銷(xiāo)售訂單達(dá)1.2萬(wàn)億。全年出具了資配報(bào)告近100萬(wàn)份，切實(shí)將資產(chǎn)配置流程融入到客戶(hù)經(jīng)營(yíng)和服務(wù)過(guò)程中，為總、分、支行相關(guān)經(jīng)營(yíng)進(jìn)行賦能提效。
M+客戶(hù)經(jīng)營(yíng)平臺(tái)還具有“多快好省”四大特點(diǎn)：多是指多客群、多場(chǎng)景嵌入，多波次、多渠道協(xié)同；快是指引用模版1分鐘上線(xiàn)，關(guān)鍵流程3分鐘部署；好是指畫(huà)布直觀、界面友好，策略迭代、轉(zhuǎn)化率好；省是指自動(dòng)執(zhí)行、省時(shí)省力，精準(zhǔn)觸達(dá)、降本增效。
“未來(lái)，中信銀行將持續(xù)探索如何利用數(shù)字技術(shù)讓客戶(hù)更易認(rèn)知和接受理性投資，為客戶(hù)提供更好的數(shù)字化體驗(yàn)和財(cái)富管理服務(wù)，進(jìn)一步體現(xiàn)作為金融國(guó)家隊(duì)的使命擔(dān)當(dāng)，令用戶(hù)感受到中信銀行是一家有溫度的服務(wù)平臺(tái)”，袁東寧最后總結(jié)道。
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