2022年12月5日至9日，由中國金融認證中心（CFCA）、數(shù)字金融聯(lián)合宣傳年、中國電子銀行網(wǎng)主辦的“2022數(shù)字金融創(chuàng)新發(fā)布周暨第十八屆宣傳年年度盛典”在“云端”舉行。發(fā)布周為期五天，活動涵蓋數(shù)字金融創(chuàng)新主題分享，新書發(fā)布、研究報告、手機銀行行業(yè)倡導(dǎo)、開放銀行白皮書等多個“創(chuàng)新發(fā)布”環(huán)節(jié)。備受業(yè)界關(guān)注的“2022中國數(shù)字金融金榜獎”榜單也在本次活動中揭曉。中信銀行(601998)財富管理部總經(jīng)理助理袁東寧出席活動并就中信銀行財富管理數(shù)字化轉(zhuǎn)型的探索及實踐進行了分享。
袁東寧介紹，中信銀行財富管理從2016年到2021年共經(jīng)歷了三個階段。從1.0版本的“五大行動模式”、2.0版本的“客戶工廠模式”到現(xiàn)在3.0版本的“超級渠道模式”，中信銀行開啟了財富管理的新征程。
他進一步指出，銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型就是不斷適應(yīng)客戶的數(shù)字化行為，并提供滿足客戶需求的數(shù)字金融服務(wù)。中信銀行圍繞財富管理業(yè)務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型做了很多嘗試并取得豐碩成果，包括通過大數(shù)據(jù)進行精準營銷、風(fēng)險防控、客戶體驗優(yōu)化、效率提升、決策管理等。演講中，袁東寧結(jié)合中信銀行在財富管理數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的相關(guān)實踐，從數(shù)字化營銷、數(shù)字化客戶體驗和數(shù)字化管理三方面進行了詳細講解。
一、數(shù)字化營銷
中信銀行數(shù)字化營銷邏輯以“五主商機（主投資、主融資、主結(jié)算、主活動、主服務(wù)）”為牽引，依托策略、數(shù)據(jù)、平臺形成業(yè)務(wù)飛輪，推動“五主商機”場景化到新戶閉環(huán)、客群經(jīng)營、流量經(jīng)營的全旅程標(biāo)準化策略流轉(zhuǎn)�！拔逯魃虣C”工作核心是重塑客戶旅程，即從客戶需求出發(fā)到滿足需求全周期的流程重塑，實現(xiàn)優(yōu)化客戶體驗，驅(qū)動零售業(yè)務(wù)體系化轉(zhuǎn)型。
數(shù)字化營銷有三個關(guān)鍵：一是策略池，即以場景化事件商機、客戶旅程、專項兜底策略的邏輯構(gòu)建三層策略，并在營銷中臺規(guī)范策略基本要素，支持按標(biāo)準化流程創(chuàng)建策略。二是數(shù)據(jù)和系統(tǒng)聯(lián)動，基于多渠道系統(tǒng)打通、無縫銜接，多渠道間相互協(xié)同，對接產(chǎn)品中心、權(quán)益中心、活動中心，支持人、時間、渠道、場景、產(chǎn)品、權(quán)益話術(shù)等營銷要素的自由組合，并通過策略看板全渠道階段性分析等方法，細化策略數(shù)據(jù)回檢機制。三是閉環(huán)優(yōu)化，即讓數(shù)據(jù)貫穿整個營銷流程，形成環(huán)環(huán)相扣的數(shù)字化營銷閉環(huán)。
數(shù)字化營銷的核心是全面開展客戶旅程經(jīng)營，圍繞核心客戶旅程進行優(yōu)化、擴展、創(chuàng)新，從而達到提升體驗、促動營銷、增強粘性的目的。例如，中信銀行根據(jù)客戶交互流程以及零售業(yè)務(wù)特征，按照類型劃分，歸納形成33個常見的客戶旅程，目前已經(jīng)覆蓋24個主要旅程。以財富客戶旅程作為轉(zhuǎn)型突破口，瞄準核心業(yè)務(wù)流程，在渠道營銷、產(chǎn)品與服務(wù)、客戶與經(jīng)營三大領(lǐng)域全面升級，同時將財富管理能力輸出至線上，分別上線了財富體檢、財富四筆錢、財富開放平臺等內(nèi)容和功能，實現(xiàn)了財富管理輕咨詢直達客戶，直接觸客等能力提升。
整體策略部署方面，中信銀行緊緊圍繞核心客群旅程部署相關(guān)經(jīng)營策略，通過分析并梳理客戶旅程，將客群進一步細分，形成策略矩陣，通過APP、短信、公眾號、智能外呼、遠程座席等渠道下發(fā)，并執(zhí)行相關(guān)策略，持續(xù)進行策略優(yōu)化、擴展和創(chuàng)新。
二、數(shù)字化客戶體驗
中信銀行的客戶體驗管理模式正在由過去的響應(yīng)式、主動式向賦能式演進。第一階段響應(yīng)式是指響應(yīng)客戶的訴求；第二階段主動式管理是通過全流程的埋點，主動收集客戶反饋，實現(xiàn)商機實時跟進和體驗問題的實時推送；中信銀行目前正邁向第三階段賦能式，即構(gòu)建體驗監(jiān)測平臺，推動業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化和重塑。
中信銀行基于客戶旅程體驗衡量與監(jiān)測體系，建立了一套多源化、全渠道、實時、閉環(huán)協(xié)同的數(shù)字化體驗管理平臺，實現(xiàn)快速識別、應(yīng)對客戶多樣需求的變化，加強內(nèi)部高效協(xié)同，全方位提升零售業(yè)務(wù)客戶體驗，通過體驗監(jiān)測體系與經(jīng)營戰(zhàn)略有效聯(lián)動，實現(xiàn)零售金融業(yè)務(wù)的高質(zhì)量發(fā)展。
此外，客戶體驗管理模式的演進還依賴于全渠道協(xié)同平臺，該平臺聚焦六大場景：數(shù)據(jù)協(xié)同、渠道路由、營銷跟進、交易轉(zhuǎn)介、斷點續(xù)傳和負載均衡，實現(xiàn)“一點觸發(fā)，全面響應(yīng)”的經(jīng)營模式，賦能總行、分行、支行、理財經(jīng)理、基金公司、保險公司、KOL等內(nèi)外部機構(gòu)在全渠道開展數(shù)字化經(jīng)營，打造以客戶為中心，多邊開放的一體化運營及全渠道協(xié)同生態(tài)，今年完成了多家基金公司和理財類資管機構(gòu)入駐。
三、數(shù)字化管理
中信銀行的數(shù)字化管理主要依托兩個平臺，智能決策平臺和M+客戶經(jīng)營平臺。
智能決策平臺的定位是智能經(jīng)營決策分析平臺，主要服務(wù)對象是零售條線總、分、支行的經(jīng)營管理者和數(shù)據(jù)分析師。該平臺于2017年籌建，經(jīng)歷了問題看清、歸因看透、策略有用三個階段。
智能決策平臺一方面建立指標(biāo)驅(qū)動的零售經(jīng)營決策體系，面向各層級管理人員，以指標(biāo)為抓手開展經(jīng)營管理風(fēng)險態(tài)勢預(yù)判與干預(yù)。另一方面，建立策略賦能經(jīng)營診斷體系，形成策略制定、執(zhí)行、檢視閉環(huán)，支持業(yè)務(wù)人員和一線隊伍提升產(chǎn)能。目前智能決策平臺用戶數(shù)超過3萬，日活3000，沉淀數(shù)據(jù)卡片、看板總量超過1.3萬億，沉淀可執(zhí)行策略600余個，支持業(yè)務(wù)人員5分鐘創(chuàng)建看板完成業(yè)務(wù)洞察，初步實現(xiàn)了全業(yè)務(wù)經(jīng)營決策的數(shù)字化。
智能決策平臺主要有六個特點。一是整合了行內(nèi)現(xiàn)有且類似的系統(tǒng)，形成了統(tǒng)一平臺；二是以共創(chuàng)共建方式讓業(yè)務(wù)人員參與到指標(biāo)庫、專題分析庫、策略庫等內(nèi)容建設(shè)中，帶動了數(shù)據(jù)資產(chǎn)建設(shè)；三是以用促建，規(guī)范了數(shù)據(jù)模型、指標(biāo)、維度的標(biāo)準，推動了數(shù)據(jù)治理的建設(shè)；四是將數(shù)據(jù)應(yīng)用模式從需求開發(fā)轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品應(yīng)用，解放人力的同時大大提升數(shù)據(jù)應(yīng)用效率；五是通過數(shù)據(jù)應(yīng)用產(chǎn)品化，降低數(shù)字化技能門檻，使數(shù)字化賦能于更廣的范圍；六是依托智策平臺，探索從數(shù)據(jù)決策到自動化、智能決策的轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)數(shù)據(jù)賦能的跨越式發(fā)展。
M+客戶經(jīng)營平臺定位是客戶管理和客戶經(jīng)營的展業(yè)平臺，服務(wù)對象是財富領(lǐng)域客戶經(jīng)理和中臺人員。從2014年開始，中信銀行開始建設(shè)CRM并經(jīng)歷了多次版本迭代。到2021年，中信銀行進行整合重構(gòu)，推出M+客戶經(jīng)營平臺，重塑了以“五主關(guān)系”為核心的經(jīng)營管理流程。
當(dāng)前，M+客戶經(jīng)營平臺已發(fā)展成為集客戶管理、財富管理、績效積分、數(shù)據(jù)洞察和產(chǎn)能分析于一體的企業(yè)級客戶經(jīng)營系統(tǒng)工具；是整合零售板塊全客戶、全產(chǎn)品、全渠道數(shù)據(jù)于一體的系統(tǒng)工具；也是具備多端擴展能力的開放化平臺，可將服務(wù)延伸至M+的PC端、移動端和微信端。截止目前，該平臺累計覆蓋1.6萬一線用戶，全年營銷400多萬客戶，實現(xiàn)AUM增長1700多億，銷售訂單達1.2萬億。全年出具了資配報告近100萬份，切實將資產(chǎn)配置流程融入到客戶經(jīng)營和服務(wù)過程中，為總、分、支行相關(guān)經(jīng)營進行賦能提效。
M+客戶經(jīng)營平臺還具有“多快好省”四大特點：多是指多客群、多場景嵌入，多波次、多渠道協(xié)同；快是指引用模版1分鐘上線，關(guān)鍵流程3分鐘部署；好是指畫布直觀、界面友好，策略迭代、轉(zhuǎn)化率好；省是指自動執(zhí)行、省時省力，精準觸達、降本增效。
“未來，中信銀行將持續(xù)探索如何利用數(shù)字技術(shù)讓客戶更易認知和接受理性投資，為客戶提供更好的數(shù)字化體驗和財富管理服務(wù)，進一步體現(xiàn)作為金融國家隊的使命擔(dān)當(dāng)，令用戶感受到中信銀行是一家有溫度的服務(wù)平臺”，袁東寧最后總結(jié)道。
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