2022年12月5日至9日，由中國金融認(rèn)證中心（CFCA）、數(shù)字金融聯(lián)合宣傳年、中國電子銀行網(wǎng)主辦的“2022數(shù)字金融創(chuàng)新發(fā)布周暨第十八屆宣傳年年度盛典”在“云端”舉行。發(fā)布周為期五天，活動涵蓋數(shù)字金融創(chuàng)新主題分享，新書發(fā)布、研究報(bào)告、手機(jī)銀行行業(yè)倡導(dǎo)、開放銀行白皮書等多個“創(chuàng)新發(fā)布”環(huán)節(jié)。備受業(yè)界關(guān)注的“2022中國數(shù)字金融金榜獎”榜單也在本次活動中揭曉。
華夏銀行個人業(yè)務(wù)部兼財(cái)富管理與私人銀行部總經(jīng)理高波在“創(chuàng)新發(fā)布周”第四天演講環(huán)節(jié)中以“基于數(shù)字化思維的客戶旅程重塑”為主題做了分享。她指出，當(dāng)前，零售行業(yè)對于數(shù)字化轉(zhuǎn)型的共識，就是要利用數(shù)字化技術(shù)為客戶提供個性化、差異化、定制化的產(chǎn)品服務(wù)。對于商業(yè)銀行而言，如何實(shí)現(xiàn)服務(wù)的差異化、多樣化？答案是數(shù)字化客戶旅程重塑。
高波認(rèn)為，從客戶接觸銀行、開卡、購買產(chǎn)品、享受服務(wù)，直至終止與銀行合作，就是客戶在銀行全生命周期的完整旅程。在這期間，客戶每一次購買產(chǎn)品或享受服務(wù)的過程又會形成一個個子旅程�？蛻袈贸坦芾�，就是在業(yè)務(wù)辦理核心要素不變的情況下，不斷提高客戶體驗(yàn)，再通過客戶在每個子旅程中獲得的良好體驗(yàn)，延長客戶在銀行的生命周期長度，并觸發(fā)更多子旅程的大循環(huán)及全閉環(huán)。
數(shù)字化放大了客戶體驗(yàn)期望，商業(yè)銀行面臨客戶“對比式”的挑剔選擇，驅(qū)動銀行紛紛加速推動客戶旅程的數(shù)字化發(fā)展，商業(yè)銀行的數(shù)字化客戶旅程管理正出現(xiàn)三個方面的積極變化：
變化一，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)關(guān)鍵觸點(diǎn)由“線下+人工”向“數(shù)字化+線上化”轉(zhuǎn)變。目前，各家銀行都將手機(jī)銀行作為客戶數(shù)字化旅程和數(shù)字化觸點(diǎn)的主要載體，持續(xù)推進(jìn)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)流程中關(guān)鍵觸點(diǎn)的線上化。
變化二，由各渠道割裂運(yùn)營向線上+線下旅程融合和體驗(yàn)一致轉(zhuǎn)變。銀行推動傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)、智能機(jī)具、自營線上平臺、外部合作平臺等全渠道的融合協(xié)同，實(shí)現(xiàn)客戶從任意渠道都可以進(jìn)入業(yè)務(wù)場景，完成業(yè)務(wù)旅程并享有一致的客戶體驗(yàn)，并在不同渠道之間順暢切換，支持客戶在同一時空享有渠道協(xié)同帶來的便捷性體驗(yàn)。
變化三，由提供金融業(yè)務(wù)向提供“金融+生活”模式轉(zhuǎn)變。銀行紛紛選擇“高頻、長鏈、剛需、高潛”場景，借助支付結(jié)算等金融工具，探索打造“金融+生活”的數(shù)字生態(tài)圈及場景化消費(fèi)金融，將金融業(yè)務(wù)融入到個人“習(xí)慣性”生活場景中，引導(dǎo)客戶在“習(xí)慣性”場景中被銀行主動接觸并自然完成產(chǎn)品購買和生命周期成長旅程。
伴隨不斷優(yōu)化的新興數(shù)字技術(shù)逐漸成熟和運(yùn)用，商業(yè)銀行有望將自身打造成融合“人+數(shù)字化”能力的“仿生企業(yè)”。聚焦在客戶旅程體驗(yàn)上，則是數(shù)字與人工界限的日益模糊，通過數(shù)字技術(shù)直接為客戶提供人工的專業(yè)細(xì)致服務(wù)。
為達(dá)到這一目標(biāo)，高波認(rèn)為商業(yè)銀行除持續(xù)打造數(shù)字化核心能力，推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)上，還要注重以下四個本質(zhì)屬性：
第一，將客戶數(shù)據(jù)置于數(shù)字化客戶旅程策略最核心的位置。銀行要建立關(guān)鍵觸點(diǎn)的數(shù)據(jù)埋點(diǎn)，實(shí)時捕捉和收集客戶旅程的動態(tài)行為數(shù)據(jù)，最終形成一套“數(shù)據(jù)收集-數(shù)據(jù)分析-數(shù)據(jù)驅(qū)動”的數(shù)據(jù)信息閉環(huán)，從中挖掘客戶潛在需求，創(chuàng)造滿足并超越客戶期待的需求，同時通過規(guī)則引擎部署，實(shí)施營銷與運(yùn)營策略。
第二，深入研究客戶的數(shù)字化行為，由外而內(nèi)的設(shè)計(jì)客戶金融旅程和服務(wù)體驗(yàn)。銀行應(yīng)將基于渠道埋點(diǎn)、漏斗分析的主動監(jiān)測手段，與客戶體驗(yàn)反饋、投訴建議等被動監(jiān)測手段相結(jié)合，形成立體化的體驗(yàn)監(jiān)測體系，實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)評價數(shù)據(jù)化、問題評估可視化，從而多維度評估客戶在旅程各環(huán)節(jié)中的體驗(yàn)指標(biāo)，識別客戶旅程中的服務(wù)斷點(diǎn)，指導(dǎo)和調(diào)整客戶數(shù)字化經(jīng)營和運(yùn)營策略。
第三，加大數(shù)字技術(shù)應(yīng)用，加強(qiáng)客戶數(shù)字化接觸和互動參與，促進(jìn)實(shí)體體驗(yàn)和數(shù)字體驗(yàn)的無縫融合。銀行要加大數(shù)字員工、元宇宙、NFT等前沿技術(shù)研究，在業(yè)務(wù)咨詢、渠道運(yùn)營、產(chǎn)品購買等客戶旅程中探索“人機(jī)”協(xié)同應(yīng)用。一方面實(shí)現(xiàn)客戶在任何時間、任意地點(diǎn)的訴求有人工或數(shù)字員工及時響應(yīng)，避免客戶陷入數(shù)字化體驗(yàn)“死循環(huán)”；另一方面通過在“元宇宙”中強(qiáng)化客戶在數(shù)字環(huán)境中的實(shí)體體驗(yàn)，基于NFT技術(shù)實(shí)現(xiàn)數(shù)字藏品等可信憑證，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)世界與虛擬世界的相互轉(zhuǎn)換，跨維提升服務(wù)體驗(yàn)。
第四，打破“組織孤島”，構(gòu)建跨職能的客戶體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)。單純負(fù)責(zé)某個觸點(diǎn)的人員，難以站在全局視角設(shè)計(jì)和構(gòu)建“端到端”的客戶旅程。因此需要建立跨職能協(xié)作團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)部門、調(diào)度資源、制定統(tǒng)一客戶體驗(yàn)行動方案等工作。
最后，高波還強(qiáng)調(diào)，重塑后的數(shù)字化客戶旅程，不再僅關(guān)注旅程中的節(jié)點(diǎn)，而是要在全旅程里提供“端到端”的持續(xù)性服務(wù)。主要包括五個陪伴：
全旅程“陪伴”。根據(jù)客戶習(xí)慣，構(gòu)建一套業(yè)務(wù)辦理的持續(xù)服務(wù)體系。例如，商業(yè)銀行在財(cái)富管理中，應(yīng)將關(guān)注點(diǎn)從理財(cái)產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)，延展為貫穿式財(cái)富陪伴服務(wù)體系，在“投前”、“投中”和“投后”階段分別提供相應(yīng)的專業(yè)化服務(wù)。
價值“陪伴”。強(qiáng)調(diào)基于數(shù)據(jù)分析和客戶研究，在客戶旅程中為客戶創(chuàng)造價值，在創(chuàng)造價值中提升客戶體驗(yàn)。商業(yè)銀行應(yīng)基于客戶分層、分圈、分群的大數(shù)據(jù)分析能力，了解并把握客戶當(dāng)下或潛在需要，通過手機(jī)銀行APP等各類工具，差異化提供單一或組合產(chǎn)品服務(wù)，建立長久式成長陪伴。同時也應(yīng)積極探索NFT、元宇宙等技術(shù)應(yīng)用，為客戶提供更多有價值的數(shù)字化產(chǎn)品。
云端“陪伴”。將傳統(tǒng)物理網(wǎng)點(diǎn)與客戶的“面對面”轉(zhuǎn)向線上的“屏對屏”互動，客戶可隨時獲取與智能客服或投資顧問的在線溝通交流。為此，商業(yè)銀行陸續(xù)將物理網(wǎng)點(diǎn)“搬”至線上，在移動端建立云網(wǎng)點(diǎn)、云工作室等，客戶可在線選擇本地網(wǎng)點(diǎn)和客戶經(jīng)理實(shí)時交流，支持客戶在線業(yè)務(wù)辦理中遇到問題時，一鍵聯(lián)系遠(yuǎn)程客服，協(xié)助客戶完成全業(yè)務(wù)流程操作。
無感“陪伴”。關(guān)鍵是減少客戶重復(fù)性操作，通過埋點(diǎn)數(shù)據(jù)實(shí)時分析和其他數(shù)據(jù)技術(shù)，及時跟進(jìn)客戶旅程行進(jìn)狀態(tài)的細(xì)微變化，給予客戶貼心的切換。讓系統(tǒng)能同步客戶問題，并通過AI智能識別客戶潛在需求，從調(diào)取系統(tǒng)資源和服務(wù)策略予以精準(zhǔn)匹配。
溫度“陪伴”。使客戶在旅程中能感受到來自銀行的同理心和人性化。如疫情期間，商業(yè)銀行基于數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用，精準(zhǔn)的對客戶多項(xiàng)手續(xù)費(fèi)實(shí)施減免讓利，對涉疫、抗疫的特定人群推出優(yōu)惠政策，提供個貸延期還款服務(wù)，強(qiáng)化消費(fèi)者金融信息保護(hù)和金融消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等，即“讓有溫度的服務(wù)陪伴客戶全旅程體驗(yàn)”。
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