手機(jī)銀行大比拼：從“卡時(shí)代”到“APP時(shí)代”

　　工行和建行均突破3億戶大關(guān)，工行領(lǐng)先建行300萬(wàn)戶；農(nóng)行和郵儲(chǔ)銀行分別為2.57億戶和2.18億戶；中行為1.45億戶，同比增長(zhǎng)26%……

　　今天銀行業(yè)在零售渠道的競(jìng)爭(zhēng)，很大程度上就是手機(jī)銀行APP的競(jìng)爭(zhēng)。

　　得用戶者得天下，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及，手機(jī)銀行以壓倒性優(yōu)勢(shì)成為銀行觸達(dá)用戶的最重要平臺(tái)。

　　因此，銀行對(duì)移動(dòng)端的重視也前所未有。

　　這從近日中國(guó)銀行發(fā)布手機(jī)銀行之豪華陣容也能管中窺豹。

　　6月5日，中行在總行舉行手機(jī)銀行6.0發(fā)布儀式。其時(shí)中行董事長(zhǎng)人選尚未正式公布，啟動(dòng)手機(jī)銀行發(fā)布的是中行當(dāng)時(shí)最高級(jí)別領(lǐng)導(dǎo)、行長(zhǎng)劉連舸。

　　號(hào)稱“零售之王”的招商銀行(600036)也在2018年年底宣布全國(guó)網(wǎng)點(diǎn)的“全面無(wú)卡化改造”項(xiàng)目完成，成為國(guó)內(nèi)首家實(shí)現(xiàn)網(wǎng)點(diǎn)全面無(wú)卡化的銀行。被視為銀行業(yè)從“卡時(shí)代”進(jìn)入“App時(shí)代”的標(biāo)志之一。

　　中國(guó)金融認(rèn)證中心CFCA《2018年電子銀行用戶使用行為及態(tài)度研究》的調(diào)查結(jié)果顯示，2018年手機(jī)銀行用戶比例在持續(xù)上漲，網(wǎng)上銀行用戶比例趨于穩(wěn)定，預(yù)計(jì)未來(lái)一段時(shí)間手機(jī)銀行用戶還會(huì)持續(xù)上漲，銀行應(yīng)投入更多資源在個(gè)人手機(jī)銀行。

　　艾瑞的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)流量季度分析報(bào)告（2019年一季度）》顯示，包含銀行APP在內(nèi)的金融理財(cái)類穩(wěn)居使用時(shí)長(zhǎng)前十的行業(yè)，在保持較高活躍度的同時(shí)，依然有較高的增長(zhǎng)率，金融理財(cái)類App在月和日總時(shí)長(zhǎng)分別保持了40.2%和18.6%的增長(zhǎng)率。

　　手機(jī)銀行成首要渠道

　　2018年手機(jī)銀行超越了網(wǎng)上銀行和線下網(wǎng)點(diǎn)，成為銀行觸達(dá)客戶的最主要渠道。

　　中國(guó)金融認(rèn)證中心CFCA《2018年電子銀行用戶使用行為及態(tài)度研究》的調(diào)查結(jié)果顯示，2018年手機(jī)銀行的用戶比例首次超過網(wǎng)上銀行，成為用戶首選。

　　前述調(diào)查顯示，2018年在其受訪人群中網(wǎng)銀用戶比例為53%，手機(jī)銀行用戶比例為57%。微信銀行與電話銀行用戶比例分別為34%與22%。這是手機(jī)銀行用戶比例首次超越網(wǎng)銀。但網(wǎng)銀和電話銀行等傳統(tǒng)渠道依然具有自己的優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)銀更適合復(fù)雜的操作，電話銀行的人工服務(wù)更有針對(duì)性解決問題。

　　從年報(bào)中披露相關(guān)數(shù)據(jù)的主要商業(yè)銀行（國(guó)有大行和股份行）來(lái)看，國(guó)有大行以先天的客戶規(guī)模優(yōu)勢(shì)遙遙領(lǐng)先。

　　工行和建行均突破3億戶大關(guān)，工行領(lǐng)先建行300萬(wàn)戶；農(nóng)行和郵儲(chǔ)銀行分別為2.57億戶和2.18億戶；中行為1.45億戶，同比增長(zhǎng)26%。股份行招行超越了五大行之一的交行，分別為7827萬(wàn)戶和7414萬(wàn)戶。

　　從手機(jī)銀行交易量來(lái)看，建設(shè)銀行2018全年交易額高達(dá)58.24萬(wàn)億元，農(nóng)行為49萬(wàn)億元，招行以30.76萬(wàn)億元的交易額超越中行的20.03萬(wàn)億元。但中行的交易額增速非常喜人，同比增長(zhǎng)82.68%。郵儲(chǔ)銀行有超過2億用戶量，交易額卻僅5.81萬(wàn)億元；交行、中信、浦發(fā)的年度交易額分別為11萬(wàn)億元、7.29萬(wàn)億元、6.29萬(wàn)億元。

　　從更能體現(xiàn)銀行App真實(shí)運(yùn)營(yíng)情況的活躍用戶占比來(lái)看，當(dāng)前銀行業(yè)App活躍度普遍偏低，僅有5家銀行披露了活躍用戶情況。招行以53%活躍用戶比居首，興業(yè)和平安銀行(000001)的活躍用戶比例分別為49.27%、41.57%，中信銀行(601998)的活躍用戶比例為18.72%。

　　農(nóng)行與中行披露了活躍用戶增速情況。財(cái)報(bào)顯示，去年農(nóng)行個(gè)人掌上銀行月度活躍用戶數(shù)同比增長(zhǎng) 63%；中行提到，其手機(jī)銀行活躍客戶數(shù)、交易量基本實(shí)現(xiàn)倍增。

　　整體上，國(guó)有大行在手機(jī)銀行總用戶數(shù)上優(yōu)勢(shì)明顯，但從活躍度來(lái)看，落后于股份行。

　　獨(dú)門財(cái)技吸粉神器

　　轉(zhuǎn)賬匯款、查詢賬戶、網(wǎng)絡(luò)支付（包括生活繳費(fèi)）和購(gòu)買理財(cái)是用戶使用電子銀行的主要功能。但在前述三種功能上，支付寶等第三方支付公司都具有碾壓性的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

　　因此，銀行只有集中資源，開發(fā)其它平臺(tái)沒有的、專屬的理財(cái)產(chǎn)品才可能抓住用戶。部分銀行避開與互聯(lián)網(wǎng)公司的直接競(jìng)爭(zhēng)，錯(cuò)位開發(fā)大額理財(cái)產(chǎn)品，專門維護(hù)高凈值客戶。

　　也有銀行獨(dú)辟蹊徑，針對(duì)細(xì)分人群開發(fā)專門的理財(cái)App，比如說中國(guó)銀行針對(duì)中老年人群的理財(cái)App“中銀養(yǎng)老寶”。興業(yè)銀行(601166)財(cái)富管理App“錢大掌柜”主打開放平臺(tái)，截至2018年底錢大掌柜的理財(cái)門戶合作銀行已經(jīng)達(dá)到了400多家。

　　而即使是同類的產(chǎn)品，銀行也可以選擇提高收益率，將部分收益讓渡給用戶。

　　但無(wú)論采取哪種方式把用戶吸引過來(lái)了之后，也要維持用戶的良好使用體驗(yàn)，否則現(xiàn)在用戶遷移成本越來(lái)越低，用戶的忠誠(chéng)度也越來(lái)越低。

　　前述調(diào)研結(jié)果顯示，用戶習(xí)慣使用第三方渠道購(gòu)買理財(cái)產(chǎn)品（35%）是未使用手機(jī)銀行購(gòu)買理財(cái)?shù)闹饕�原因。第三方渠道的產(chǎn)品選擇更多、更靈活，并形成購(gòu)買習(xí)慣。但通過第三方支付渠道購(gòu)買的理財(cái)金額普遍小于銀行渠道，因此銀行端在大額理財(cái)仍具優(yōu)勢(shì)。

　　另一個(gè)趨勢(shì)是，小額和簡(jiǎn)單的理財(cái)用手機(jī)買的習(xí)慣也在改變，隨著銀行理財(cái)產(chǎn)品類型的豐富，投資周期、起購(gòu)金額、贖回政策等條件更靈活，加之手機(jī)銀行用戶體驗(yàn)的逐步優(yōu)化，越來(lái)越多人選擇手機(jī)銀行購(gòu)買大額理財(cái)產(chǎn)品。

　　以招行為例，2018年招商銀行APP理財(cái)投資銷售金額6.26萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)41.3%，占全行理財(cái)投資銷售金額的近六成。

　　5G和資管新規(guī)的機(jī)與危

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利時(shí)代結(jié)束，銀行用戶線上化滲透率增速已經(jīng)放緩，增量線上用戶幾乎被收割殆盡，加上用戶轉(zhuǎn)移成本越來(lái)越低，銀行業(yè)務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重，銀行間競(jìng)爭(zhēng)也從爭(zhēng)取新增客戶轉(zhuǎn)向?qū)Υ媪坑脩舻木�耕�?xì)作，用戶體驗(yàn)成為重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　一位股份行科技部負(fù)責(zé)人11日對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，銀行App由于體態(tài)冗胖運(yùn)行緩慢，一直是用戶詬病的重災(zāi)區(qū)，5G更快的數(shù)據(jù)傳輸速度和更廣闊的覆蓋范圍，能幫助銀行用戶更加徹底向移動(dòng)端遷移。

　　一位城商行資管部總經(jīng)理11日對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，資管新規(guī)后保本型理財(cái)逐漸退出歷史舞臺(tái)。但大部分用戶對(duì)銀行理財(cái)?shù)恼J(rèn)知還集中在保本和安全，培養(yǎng)用戶盈虧自負(fù)的認(rèn)知任重道遠(yuǎn)。

　　同時(shí)，資管新規(guī)后私募信托等產(chǎn)品的購(gòu)買門檻提升，也可能導(dǎo)致未達(dá)標(biāo)用戶的大量資金撤離，銀行可針對(duì)此開發(fā)相應(yīng)的大額理財(cái)產(chǎn)品。

　　挑戰(zhàn)也是明顯的。一位銀行電子銀行部負(fù)責(zé)人11日對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，目前大部分銀行在服務(wù)體系設(shè)計(jì)和搭建上仍將手機(jī)銀行作為渠道的一種來(lái)拓展，缺乏獨(dú)立運(yùn)營(yíng)能力�；ヂ�(lián)網(wǎng)銀行部、電子銀行部多是作為特定部門或二級(jí)部門運(yùn)作，產(chǎn)品創(chuàng)新要走繁瑣的風(fēng)控流程，在系統(tǒng)受制于傳統(tǒng)銀行IT系統(tǒng)架構(gòu)制約，無(wú)法快速針對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行響應(yīng)�！白詈蟠直┑淖兂闪酥苯咏o全體員工分發(fā)任務(wù)，本質(zhì)是自身存量客戶的轉(zhuǎn)移�！�

　　同時(shí)，雖然銀行在移動(dòng)端增速迅猛，但銀行的電子渠道繁多，APP也相對(duì)較多，這種各自為政的局面也不利于銀行系與互聯(lián)網(wǎng)系抗衡。

　　此外，銀行產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，用戶體驗(yàn)成為關(guān)鍵。但在用戶體驗(yàn)上，互聯(lián)網(wǎng)公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)目前還是壓倒性的。因此在不少銀行業(yè)人士看來(lái)，應(yīng)該避開互聯(lián)網(wǎng)公司線上的鋒芒，在自己更擅長(zhǎng)的線下渠道發(fā)力，舍得投入增鋪線下使用場(chǎng)景，更多在線下營(yíng)銷獲客。