編者按：年初，央行印發(fā)《金融科技發(fā)展規(guī)劃（2022-2025年）》，要求高質(zhì)量推進金融數(shù)字化轉(zhuǎn)型。對金融業(yè)而言，構(gòu)建以數(shù)據(jù)為中心的現(xiàn)代金融服務(wù)體系，是數(shù)字經(jīng)濟的時代要求，從這個意義上，金融業(yè)其實也是IT業(yè)。將于12月舉辦的第八屆北京金融論壇，據(jù)此以“金融數(shù)字化拾級而上”為主題，而北京商報也將推出同主題的系列策劃報道，聚焦金融數(shù)字化的底層技術(shù)、應(yīng)用場景和數(shù)字程度。
在互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字經(jīng)濟時代，用戶正在逐步向線上遷移，銀行也看到了這一趨勢，開始拓展線上業(yè)務(wù)，因此涌現(xiàn)了一大批手機銀行App。手機銀行成為了線上觸達用戶的最佳入口，誰能先搶占市場，激發(fā)手機銀行生態(tài)紅利，就能在這場零售金融之戰(zhàn)中立于不敗之地。
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本次調(diào)研的20家A股或H股上市銀行中，有15家銀行公布了2022年上半年手機銀行月活數(shù)據(jù)情況，但由于各家銀行的披露口徑存在一定差異，此次報告僅以現(xiàn)有披露數(shù)據(jù)為準。
2022年上半年，農(nóng)業(yè)銀行、工商銀行、建設(shè)銀行、郵儲銀行手機銀行用戶數(shù)均超過3億戶，規(guī)模大幅領(lǐng)先。其中，工商銀行用戶規(guī)模數(shù)最高，達到4.88億戶，移動端月活用戶超1.6億戶。此外，中國銀行(601988)上半年月活用戶數(shù)達到7300萬，同比增長15.64%，交易額為22.94萬億元，同比增長16.15%。
再來看股份制銀行，今年上半年，光大銀行(601818)、華夏銀行(600015)手機銀行月活用戶數(shù)據(jù)增長喜人，光大銀行手機銀行月活用戶1601.85萬戶，同比增長17.42%；華夏銀行手機銀行平均月活用戶達到409.67萬戶，同比增長14.65%；浦發(fā)銀行(600000)、興業(yè)銀行(601166)手機銀行App月活用戶數(shù)量也均超過1600萬戶；渤海銀行在2022年半年報中表示，該行手機銀行6.0版本上線后，新增注冊用戶數(shù)7月增速是上半年平均月增速的3倍。
相較國有大行和股份制銀行，城商行披露的內(nèi)容較少。上半年，江蘇銀行(600919)手機銀行App用戶超過1400萬戶。江蘇銀行相關(guān)人士在接受北京商報記者采訪時表示，目前該行手機銀行已實現(xiàn)根據(jù)用戶的個人特征個性化推薦理財、基金、黃金、貸款等產(chǎn)品，實現(xiàn)“千人千面”的內(nèi)容推送，同時推出919財富節(jié)、“快樂養(yǎng)魚”養(yǎng)成游戲等，帶動500余萬用戶活躍。北京銀行(601169)手機銀行用戶規(guī)模突破1200萬戶，MAU（月活躍人數(shù)）突破460萬戶，同比增長42%；上海銀行(601229)個人手機銀行和“美好生活”App月活用戶253.91萬戶，較去年同期增長4.74%。
在易觀分析金融行業(yè)高級咨詢顧問蘇筱芮看來，打好手機銀行月活“攻堅戰(zhàn)”需要銀行多管齊下，服務(wù)廣度層面，需要銀行主動運用開放思維，引入更豐富的外部場景生態(tài)方，實現(xiàn)金融、泛金融、生活服務(wù)等不同場景的有機鏈接，圍繞“數(shù)字金融”“數(shù)字生活”“數(shù)字政務(wù)”等重點板塊持續(xù)吸引用戶的注意力和時長。
做好手機銀行App加減法
手機銀行正在為銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型注入全新的力量，而數(shù)據(jù)表現(xiàn)的優(yōu)異來源于行業(yè)的精細化發(fā)展。2020年至今，銀行通過戰(zhàn)略決策將手機銀行端口統(tǒng)一經(jīng)營，將品牌、內(nèi)容、大財富管理等充分整合已成為趨勢。
例如，郵儲銀行將郵儲生活A(yù)pp全部服務(wù)停止，后續(xù)服務(wù)在手機銀行App中提供；廣發(fā)銀行停止廣發(fā)直銷銀行App服務(wù)，將相關(guān)功能遷移至廣發(fā)銀行App；興業(yè)銀行終止興業(yè)企業(yè)銀行App服務(wù)，將相關(guān)功能遷移至興業(yè)管家App。聚焦“大財富管理”戰(zhàn)略，光大銀行將旗下陽光銀行App與手機銀行App進行整合。
整合手機銀行App并非僅僅是較為簡單的遷移，其背后更是銀行對于未來獲客、戰(zhàn)略發(fā)展的考量，例如，從客群特征入手，圍繞車主客群、教育客群、屬地客群等，打造特色板塊，提升老年、縣域、小微、跨境、代發(fā)工資等重點客群專屬服務(wù)，滿足用戶多元化金融需求。
從多個案例來看，整合后的手機銀行App主要在兩方面進行了優(yōu)化，一方面：對人工智能交互進行升級，例如增加智能搜索、人工智能客服，對查詢、搜索、產(chǎn)品購買流程進行優(yōu)化，為用戶提供便利。另一方面，添加財富管理、智能投顧等板塊，推出“大字版”、少數(shù)民族語言等版本，解決銀發(fā)族和少數(shù)民族在使用過程中存在的問題。
打造差異化競爭優(yōu)勢
當(dāng)下，構(gòu)建移動端App金融生態(tài)的重要性不言而喻。浙江大學(xué)國際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任、研究員盤和林認為，激活手機銀行活力，最實際的辦法還是增加手機銀行的優(yōu)惠活動，通過優(yōu)惠活動來讓用戶更加活躍。銀行也可以借助互聯(lián)網(wǎng)平臺用戶入口，通過嵌入的方式將用戶導(dǎo)向銀行的App。當(dāng)然，銀行也可以通過新業(yè)態(tài)的方式來吸附用戶，例如綠色信用賬戶，既能引導(dǎo)用戶消費，也能提升用戶活躍度。
綜合調(diào)研反饋結(jié)果來看，多家受訪銀行也表示，下一步，將從多角度發(fā)力建設(shè)數(shù)字化手機銀行。寧波銀行(002142)有關(guān)負責(zé)人在接受北京商報記者采訪時表示，該行將深入應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，分析與挖掘用戶需求。通過智能推薦、機器學(xué)習(xí)等技術(shù)，基于用戶旅程模型構(gòu)建陪伴式貼心服務(wù)，實現(xiàn)千人千面的手機銀行極致體驗。
民生銀行(600016)則指出，將在內(nèi)容生態(tài)建設(shè)方面，持續(xù)打造特色化服務(wù)，通過資訊內(nèi)容生態(tài)、直播、生活圈非金服務(wù)等大力提升用戶黏性。在渠道協(xié)同建設(shè)方面，增強全渠道聯(lián)動能力，加強運營協(xié)同。在智慧化服務(wù)方面，完善智能搜索與智能收支功能，積極拓展數(shù)字人技術(shù)應(yīng)用場景，不斷創(chuàng)新手機銀行對客服務(wù)模式。
“將持續(xù)整合優(yōu)質(zhì)社會資源，圍繞繳費、出行、教育、健康、文化、生活服務(wù)、政務(wù)、本地等八大特色場景，為用戶打造一站式的非金融衍生服務(wù)。細分打造特色板塊，從用戶特征入手，圍繞車主客群、教育客群、屬地客群等，打造車生活、智慧校園服務(wù)、本地專區(qū)等特色板塊，為用戶提供個性化、專屬化服務(wù)，深化用戶經(jīng)營�！鄙鲜鼋K銀行相關(guān)人士說道。
作為當(dāng)前銀行零售業(yè)務(wù)的重要“窗口”，手機銀行應(yīng)在易用性方面持續(xù)提升，打造差異化競爭優(yōu)勢。蘇筱芮坦言，例如，在服務(wù)長度方面，需要銀行通過營銷活動、體驗優(yōu)化、科技及運營等手段促進用戶黏性提升，例如深入打造用戶權(quán)益服務(wù)體系，基于社保、星級、私銀、有孩家庭、車主、工資卡客戶、軍人等不同類型客群，為用戶設(shè)置不同等級的活躍行為激勵并提供特定服務(wù)權(quán)益，促使用戶向高階客戶進行轉(zhuǎn)化。
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