經(jīng)過數(shù)年手機不斷替代傳統(tǒng)線下渠道，今年以來商業(yè)銀行App的活躍度增長有所乏力。商業(yè)銀行App加速告別“理財超市”，轉(zhuǎn)向投顧平臺。
近日，招商銀行(600036)發(fā)布該行App11.0。一份第三方數(shù)據(jù)顯示，今年前10個月，67家銀行機構(gòu)的手機銀行APP版本迭代次數(shù)達496次。
智能手機銷量和客戶感知見頂，與財富管理市場快速發(fā)展相疊加，使得手機銀行App在經(jīng)歷數(shù)字化經(jīng)營提升活躍度（MAU），并獲得客戶管理資產(chǎn)（AUM）后，開始醞釀的投顧轉(zhuǎn)型，從抽象變得更加可以觸達并被感知。
理財超市模式已不再跟得上“破剛兌”后的理財市場。例如，11月以來，債市波動，部分短債類理財產(chǎn)品凈值短時間內(nèi)出現(xiàn)了較大回撤。不再保本保收益，產(chǎn)品的風(fēng)險屬性、底層資產(chǎn)、波動率等已成為影響投資者決策的重要因素，投資理財產(chǎn)品似乎變得越來越復(fù)雜。招行在新版App的理財產(chǎn)品模塊上線了“投研標簽導(dǎo)購”，并推出“資產(chǎn)時光機”等新功能。
“把這種貨架變成場景化的內(nèi)容，這方面我們可以進步的空間應(yīng)該還是很大的�！闭行邢嚓P(guān)人士表示，對于客戶而言，通過智能化匹配提供更多方便易用的財富管理工具，提供互動的體驗，并以更豐富的內(nèi)容輔助決策，需求仍大。
從產(chǎn)品銷售向投顧模式
財富管理行業(yè)正在經(jīng)歷重大變革，從產(chǎn)品銷售向投顧模式轉(zhuǎn)型。和大財富生態(tài)鏈條中的資管機構(gòu)、券商等角色相比，商業(yè)銀行離客戶最近，向投顧轉(zhuǎn)型實際上最符合商業(yè)銀行財富管理業(yè)務(wù)的邏輯起點。
招行相關(guān)人士表示，該行正在著重打造資產(chǎn)配置能力。對去年推出的“TREE資產(chǎn)配置服務(wù)體系”隨客戶需求持續(xù)迭代，全流程、全渠道升級和深化。例如，在今年跌宕的市場行情下，該行從年初開始就不斷向客戶輸出配置的整體策略，以“低波穩(wěn)健”為主軸，適度關(guān)注市場波動，并持續(xù)對持倉進行檢視與動態(tài)再平衡。
2022年1-10月，招行資產(chǎn)配置服務(wù)累計觸達客戶超過200萬。通過定期檢視與持倉優(yōu)化，可提升客戶資產(chǎn)的穩(wěn)定性�！拔覀兺瞥觥Y產(chǎn)時光機’功能，是因為客戶查看自身資產(chǎn)已經(jīng)成了一項高頻剛性需求�！闭行胸敻黄脚_部相關(guān)人士表示，很多客戶致電咨詢資產(chǎn)情況，該行新版APP支持客戶復(fù)查從今年7月份至今的歷史資產(chǎn)，包括余額、結(jié)構(gòu)、收支結(jié)余、收益。
招商銀行財富平臺部相關(guān)負責人表示，新版本App的主要方向是更緊密的結(jié)合專業(yè)化和數(shù)字化，圍繞著客戶在財富管理業(yè)務(wù)中的選品、解讀、持倉、配置等，做好客戶全程陪伴。
其目的是，在數(shù)字化渠道上，進一步完成從產(chǎn)品銷售向投顧模式轉(zhuǎn)型。而資產(chǎn)配置對應(yīng)著相應(yīng)產(chǎn)品，這些都需要數(shù)字化運營。
“資產(chǎn)配置背后一定是強大的投研能力，是KYC與KYP的精準匹配”。招行相關(guān)負責人表示，該行對客戶與財富產(chǎn)品均進行了“深度數(shù)字化刻畫”。即招行不僅通過3000多個客戶標簽實現(xiàn)深度KYC，亦通過700多個量化指標、以及與時俱進的選品體系，對在架的5萬余只財富產(chǎn)品進行深度刻畫。
在代銷基金方面，招行主打的“五星之選”融入了該行內(nèi)部自研的財富管理投研平臺——財富Alpha+。例如，在定量分析方面，招行將很多過往經(jīng)驗?zāi)毘瑟氂械闹笜�。比如在評價一只基金時，業(yè)內(nèi)通常會參考夏普比率、最大回撤、波動率等，但如果基金僅僅追求凈值，而波動很大，必然會付出更高的風(fēng)險成本，哪怕凈值漲得好，客戶也不一定能賺錢。為此招行定義了一系列新指標。以“凈值新高率”為例，其統(tǒng)計的是選定時間區(qū)間內(nèi)，基金凈值創(chuàng)新高的比例，依據(jù)這一指標篩選出的產(chǎn)品，其長期向上的走勢相對更為平穩(wěn)，凈值收益與客戶實際收益之間的差值會小得多。對于定性調(diào)研，招行則將其抽象成結(jié)構(gòu)化的調(diào)研框架，不僅訪談時更加有的放矢，亦可將調(diào)研內(nèi)容一一打標、歸檔，形成體系化標簽。
今年，招行將選品方法論與“五星之選”榜單白盒化展示，客戶可通過App基金篩選器做進一步驗證。
穩(wěn)住活躍度并提升中收
一方面，居民可支配收入持續(xù)提升，2021年我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達4.7萬元，積累的財富效應(yīng)推動居民投資理財需求的提升；另一方面，受投資理財意識加強、疫情等原因，居民資產(chǎn)配置從以往的房地產(chǎn)向金融資產(chǎn)遷移，整體推動財富管理市場規(guī)模保持持續(xù)快速增長。
不過，財富管理業(yè)務(wù)市場競爭越發(fā)激烈，并面臨商業(yè)銀行數(shù)字化渠道——App活躍度提升乏力的影響。財報顯示，截至2022年6月末，招行兩款A(yù)pp“招商銀行”和“掌上生活”累計MAU為1.07億戶，較上年末下降3.60%。平安口袋銀行APP的MAU為4839.03萬戶，較上年末增長0.3%。
與之同時，銀行App競爭越發(fā)激烈。來自易觀千帆的用戶體驗分析系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示，今年1月份至10月份，67家銀行機構(gòu)的手機銀行APP版本迭代次數(shù)達496次。
在用戶活躍度（MAU）向零售客戶總資產(chǎn)遷移（AUM）的大邏輯下，活躍度乏力勢必影響財富管理等零售業(yè)務(wù)的表現(xiàn)。尤其是對于招行，該行去年提出大財富價值循環(huán)鏈，財富管理業(yè)務(wù)去年全年增速高達30%以上，在非息收入中占比超過三分之一，成為其利潤增長的重要驅(qū)動之一。
對于以App為代表的數(shù)字化渠道，全球智能手機出貨量在2017年見頂。IDC預(yù)計2022年全球智能手機出貨量為12.7億臺，同比下降 6.5%，其中全球通脹、創(chuàng)新放緩等因素造成換機周期拉長，單機購買預(yù)算下降。
對于手機銀行App，招行相關(guān)人士表示，作為App和其載體的手機，令人驚艷的功能越來越少；國內(nèi)財富管理市場豐富度與發(fā)達經(jīng)濟體差距也在縮小，二者在客戶體驗方面改進空間應(yīng)該說不是很大。但是，對于客戶而言，通過智能化匹配提供更多方便易用的財富管理工具，通過互動體驗提供更多內(nèi)容輔助決策的需求依然較為強烈。
“把這種貨架變成場景化的內(nèi)容，這方面我們可以進步的空間應(yīng)該還是很大的�！闭行邢嚓P(guān)人士表示。
招行財富平臺部相關(guān)人士表示，MAU與AUM相輔相成，MAU能讓AUM變得更加堅實。招行在數(shù)字化轉(zhuǎn)型初期以MAU為北極星，初期兩年MAU年增速達20%以上，近兩年年增速也接近10%。對應(yīng)每年AUM增速是在10%-20%之間的水平，戶均AUM是在逐步提高的。
招行相關(guān)負責人分享，當前，招行核心客戶的有效月活率已穩(wěn)定在85%以上，且核心客戶兩次訪問App的間隔時間已縮短至5天。
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