隨著春節(jié)腳步臨近，消費即將進入旺季，為搶灘“春節(jié)檔”，各家銀行正各顯神通提前打響春節(jié)營銷戰(zhàn)。1月12日，北京商報記者梳理發(fā)現(xiàn)，目前已有農(nóng)業(yè)銀行、廣發(fā)銀行、江蘇銀行(600919)、遂寧農(nóng)商行等多家銀行面向持卡人推出信用卡營銷活動，主要涵蓋年貨籌備、旅游出行等多類場景。隨著信用卡進入存量經(jīng)營時代，場景化營銷已成為銀行吸引用戶、深耕用戶需求的重要手段。在分析人士看來，在移動流量逐步見頂?shù)臅r期，各家銀行在差異化信用卡場景營銷方面更應注重用戶的精細化運營，關注用戶體驗的持續(xù)提升，以做好用戶留存。
營銷大戰(zhàn)席卷年貨、出行
春節(jié)將至年味漸濃，隨著節(jié)日的臨近，各家銀行抓住消費契機，乘勢推出了信用卡營銷活動。2023年1月12日，北京商報記者梳理發(fā)現(xiàn)，近期農(nóng)業(yè)銀行、建設銀行、郵儲銀行、平安銀行(000001)、廣發(fā)銀行、江蘇銀行、遂寧農(nóng)商行等多家銀行信用卡中心均發(fā)布了信用卡優(yōu)惠活動。
“首綁優(yōu)惠”“筆筆積分、天天返現(xiàn)”……農(nóng)業(yè)銀行信用卡中心宣傳海報上寫著“1月年貨節(jié)，信用卡優(yōu)惠來助力”的宣傳口號。根據(jù)海報信息，1月1日至1月31日期間，持卡人通過微信、支付寶、京東等線上消費平臺首次綁定農(nóng)業(yè)銀行信用卡可享有3-10元不等的權益、支付紅包或立減金，而在平臺線上消費單筆滿18元則可隨機返現(xiàn)。
與外部渠道“聯(lián)姻”推出優(yōu)惠活動的同時，部分銀行還強化了自營渠道的引流。以廣發(fā)銀行為例，該行信用卡中心年貨節(jié)聯(lián)合自營的廣發(fā)商城推出了年終積分大放送及部分年貨積分抵扣活動，1月20日前持卡人在廣發(fā)商城內(nèi)全場消費可額外返2倍積分，部分商品還可以使用積分抵扣優(yōu)惠。
線下亦是春節(jié)前夕信用卡消費的重要場景。立足線下商超，郵儲銀行信用卡推出了“年貨盛宴”活動，1月17日前每日9時起，持卡人登錄郵儲信用卡App-超值優(yōu)惠券即有機會用1元錢購買永輝超市(601933)、大潤發(fā)等指定活動門店滿30元減15元的代金券。
除了備年貨外，旅游出行也是一大熱門消費場景。例如，江蘇銀行信用卡以“開往家的列車”為契機，推出出行立減活動，1月31日前，持卡人在支付寶App-鐵路12306或鐵路12306 App使用該行信用卡綁定支付寶支付，單筆訂單滿50元立減10元。
“多家銀行推出信用卡春節(jié)營銷活動，主要是看重春節(jié)這種傳統(tǒng)佳節(jié)的節(jié)日影響力�！币子^分析金融行業(yè)高級咨詢顧問蘇筱芮表示，從過往情況來看，春節(jié)是銀行信用卡營銷的一個關鍵節(jié)點，借助節(jié)日旺盛的出行、購物、餐飲、旅游等消費需求開展營銷能夠更具針對性，在獲客的同時也能夠強化用戶黏性，而聚焦在年貨、出行場景主要是因為這二者是春節(jié)返鄉(xiāng)大軍的“剛需”，且此類小額高頻的消費具有廣泛的用戶基礎。
場景營銷仍需注重精細化運營
自1985年3月中國銀行(601988)珠海分行發(fā)行的境內(nèi)第一張信用卡“中銀卡”算起，我國信用卡已有近38年的發(fā)展歷程。先消費后還款的屬性便利群眾支付和日常消費，使得信用卡業(yè)務快速發(fā)展，不過在經(jīng)歷了一段開卡“跑馬圈地”時期后，信用卡營銷也迎來規(guī)范發(fā)展。
2022年7月，銀保監(jiān)會、央行聯(lián)合發(fā)布《關于進一步促進信用卡業(yè)務規(guī)范健康發(fā)展的通知》（即“信用卡新規(guī)”），其中提到要嚴格規(guī)范發(fā)卡營銷行為，規(guī)定銀行業(yè)金融機構不得直接或者間接以發(fā)卡數(shù)量、客戶數(shù)量、市場占有率或者市場排名等作為單一或者主要考核指標。
隨著用戶增長紅利消失，在監(jiān)管的引導之下，信用卡業(yè)務逐步邁入存量時代，發(fā)卡量增速漸趨放緩。根據(jù)央行發(fā)布的《2022年第三季度支付體系運行總體情況》，截至三季度末，信用卡和借貸合一卡8.07億張，環(huán)比增長0.08%，較上年同期環(huán)比0.97%的增速有所減緩。
“隨著消費金融業(yè)務從高速發(fā)展到成熟階段，近兩年開始，信用卡整體的新增發(fā)卡量增速下滑，逐漸進入存量時代，信用卡業(yè)務從重開卡量到重使用率的階段�！绷阋佳芯吭涸洪L于百程表示，重視信用卡使用率，很重要的動作就是通過營銷和運營提升用戶體驗，用戶黏性提升，使用率自然隨之上升，從而帶動信用卡業(yè)務增長。
信用卡進入存量經(jīng)營時代，場景化營銷已成為銀行吸引用戶、深耕用戶需求的重要手段。蘇筱芮認為，場景化營銷的作用主要是將信用卡服務與用戶在場景中的消費需求深度結合，使得用戶切實感受到場景消費中信用卡使用的便利，進而促進用戶的用卡活躍。
在各家銀行紛紛發(fā)力信用卡場景化運營的情況下，該如何走出差異化路線？于百程指出，場景營銷是存量時代信用卡營銷的主要方式，包括與外部場景合作和自建場景。在與外部的消費場景合作中，應通過與線上電商以及線下商戶聯(lián)合推出優(yōu)惠活動，推廣信用卡提升使用率；在自建場景中，主要通過在信用卡自營App里引入各類消費產(chǎn)品，推出各類優(yōu)惠活動，提升用戶的訪問率和使用率。
“一方面銀行需要洞察用戶需求，從全局出發(fā)去審視用戶的完整經(jīng)歷，挖掘用戶體驗需求，從中打造差異化競爭優(yōu)勢；另一方面需要提升用戶流量，挖掘用戶價值。” 蘇筱芮指出，與前些年有所不同，在移動流量逐步見頂?shù)臅r期，各家銀行在差異化信用卡場景營銷方面更應注重用戶的精細化運營，關注用戶體驗的持續(xù)提升以做好用戶留存。
北京商報記者 李海顏
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