隨著信用卡邁入存量、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段，借勢(shì)節(jié)日、電商大促等消費(fèi)旺季的營(yíng)銷大戰(zhàn)便成為固定動(dòng)作。北京商報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn)，隨著整體消費(fèi)的復(fù)蘇，今年“6·18”包括國(guó)有大行、股份行以及城農(nóng)商行在內(nèi)的多家銀行紛紛加入“6·18”購(gòu)物狂歡，推出分期免息、大額滿減、積分加倍等多種活動(dòng)搶占消費(fèi)場(chǎng)景。在分析人士看來(lái)，信用卡攜手各大電商推出營(yíng)銷活動(dòng)，借助節(jié)日旺盛的購(gòu)物等消費(fèi)需求開展?fàn)I銷能夠更具針對(duì)性，也可以在獲客的同時(shí)強(qiáng)化用戶黏性。
花式爭(zhēng)奪消費(fèi)陣地
自5月下旬，各大電商平臺(tái)便開始“6·18”購(gòu)物節(jié)預(yù)熱，活躍于各大購(gòu)物節(jié)消費(fèi)場(chǎng)景的信用卡自然不會(huì)缺席，各家銀行通過分期免息、大額滿減、積分加倍花式爭(zhēng)奪“6·18”消費(fèi)陣地。
在京東銀行優(yōu)惠專區(qū)，可以看到包括農(nóng)業(yè)銀行、中國(guó)銀行(601988)、光大銀行(601818)、浦發(fā)銀行(600000)、興業(yè)銀行(601166)在內(nèi)的多家銀行推出信用卡支付滿減或隨機(jī)減活動(dòng)，最高減免金額從幾十元到幾百元不等；在淘寶天貓，已有包括建設(shè)銀行、工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、中國(guó)銀行、郵儲(chǔ)銀行、招商銀行(600036)、浦發(fā)銀行等共18家銀行推出大額消費(fèi)分期免息、滿減等活動(dòng)，最高分期免息數(shù)可到24期；在拼多多，已有包括建設(shè)銀行、浦發(fā)銀行、平安銀行(000001)、江蘇銀行(600919)、廣發(fā)銀行在內(nèi)的5家銀行推出信用卡支付立減活動(dòng)，最高可減266元。
除了密集“牽手”電商平臺(tái)，支付機(jī)構(gòu)也同樣受到信用卡中心的青睞，北京商報(bào)記者注意到，包括建設(shè)銀行、平安銀行、中信銀行(601998)、廣發(fā)銀行、江蘇銀行等在內(nèi)的多家銀行聯(lián)合支付寶推出“6·18加分計(jì)劃”，支付享信用卡積分加倍，積分加倍1-2倍不等，上限為10000分。同時(shí)，建設(shè)銀行、中信銀行首次綁卡還有支付紅包可領(lǐng)。
易觀分析金融行業(yè)高級(jí)咨詢顧問蘇筱芮表示，“信用卡攜手各大電商推出營(yíng)銷活動(dòng)，主要是看重線上購(gòu)物消費(fèi)節(jié)的影響力，從過往情況來(lái)看，‘6·18’是銀行信用卡營(yíng)銷的一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，借助旺盛的購(gòu)物等消費(fèi)需求開展?fàn)I銷能夠更具針對(duì)性，也可以在獲客的同時(shí)強(qiáng)化用戶黏性”。
在星圖金融研究院高級(jí)研究員黃大智看來(lái)，“隨著電商零售規(guī)模的不斷擴(kuò)大，線上支付的占比也越來(lái)越大，銀行信用卡業(yè)務(wù)通過與電商平臺(tái)的合作，在電商平臺(tái)消費(fèi)規(guī)模增長(zhǎng)的帶動(dòng)下，無(wú)論是從獲客、授信額度還是信用卡使用率等多方面都能帶來(lái)比較好的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。由此可見，為拓寬信用卡線上支付業(yè)務(wù)，與電商平臺(tái)的合作模式是難以割裂的”。
不過，黃大智也指出，從業(yè)務(wù)發(fā)展和客戶規(guī)模上來(lái)說(shuō)，在銀行信用卡業(yè)務(wù)與電商平臺(tái)的合作過程中，如果過度依賴某單一平臺(tái)，當(dāng)電商平臺(tái)發(fā)展遭遇瓶頸時(shí)，就會(huì)給信用卡業(yè)務(wù)帶來(lái)較大沖擊。同時(shí)，信用卡業(yè)務(wù)也會(huì)出現(xiàn)過度依賴某個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，當(dāng)消費(fèi)場(chǎng)景本身缺乏增長(zhǎng)動(dòng)力時(shí)，信用卡業(yè)務(wù)也會(huì)隨之出現(xiàn)增長(zhǎng)乏力。
為此，除了借助各大電商平臺(tái)的購(gòu)物節(jié)契機(jī)，部分銀行信用卡業(yè)務(wù)也在逐步發(fā)力線下商戶場(chǎng)景布局及自家銀行App運(yùn)營(yíng)�！澳壳埃y行信用卡業(yè)務(wù)除了與線上電商平臺(tái)合作，也更多地把目標(biāo)轉(zhuǎn)向線下商戶，就我們銀行而言，與區(qū)域內(nèi)商戶的合作也在增多，例如與各大購(gòu)物廣場(chǎng)的商家合作，辦卡或者消費(fèi)刷卡贈(zèng)送消費(fèi)抵扣券等。線上合作平臺(tái)，除了大的電商消費(fèi)平臺(tái)，也會(huì)與一些日常餐飲、出行、娛樂等平臺(tái)進(jìn)行合作，比如贈(zèng)送外賣券、打車券以及聯(lián)名影音會(huì)員卡等，都是為了激活存量用戶的活躍度，增加用戶黏性。”一位銀行業(yè)務(wù)人士說(shuō)道。
增長(zhǎng)困境如何破局
自1985年第一張信用卡在中國(guó)誕生以來(lái)，信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年，從跑馬圈地到精耕細(xì)作，信用卡業(yè)務(wù)也正在遭遇“成長(zhǎng)的煩惱”。
從上市銀行2022年信用卡年報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，部分銀行已經(jīng)出現(xiàn)增速下滑情形，例如，截至2022年末，工商銀行信用卡發(fā)卡量增長(zhǎng)1.23%，但較上年同期的1.88%增速下滑0.65個(gè)百分點(diǎn)；中國(guó)銀行累計(jì)發(fā)卡量增長(zhǎng)2.36%，較上年同期2.53%的增速下滑0.17個(gè)百分點(diǎn)；建設(shè)銀行累計(jì)發(fā)卡量為1.4億張，而上年同期這一數(shù)據(jù)為1.47億張。同時(shí)，股份制銀行中，頗具代表性的招商銀行、平安銀行、中信銀行等銀行信用卡業(yè)務(wù)增速均出現(xiàn)了放緩。
上述銀行業(yè)務(wù)人士表示，“目前信用卡業(yè)務(wù)是存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于消費(fèi)者而言，有一到兩張信用卡就夠用了。通過活動(dòng)拉新、推出新的權(quán)益雖然也能吸引到客戶，但是同一家銀行的信用卡額度是共享的，總授信額度不會(huì)有變化，所以用戶開新卡的意愿不是很高。另外，信用卡本質(zhì)上是短期的授信貸款，市場(chǎng)上存在的一些信貸亂象，也會(huì)對(duì)銀行信用卡業(yè)務(wù)產(chǎn)生一定沖擊”。
黃大智認(rèn)為，銀行信用卡與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)合作過程中，出于多方面因素考慮，信用卡業(yè)務(wù)在信用審核上的放松會(huì)在一定程度上造成信用下沉。在經(jīng)濟(jì)下行期間，信用下沉則會(huì)造成信用卡資產(chǎn)的不良率升高。
從行業(yè)監(jiān)管角度來(lái)看，為了保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，對(duì)于信用卡業(yè)務(wù)的監(jiān)管也會(huì)日趨嚴(yán)格。2022年7月，銀保監(jiān)會(huì)、央行發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)信用卡業(yè)務(wù)規(guī)范健康發(fā)展的通知》（即“信用卡新規(guī)”）從嚴(yán)格規(guī)范發(fā)卡營(yíng)銷行為、嚴(yán)格授信管理和風(fēng)險(xiǎn)管控、全面加強(qiáng)信用卡分期業(yè)務(wù)規(guī)范管理方面提出了更高的要求。
在信用卡新規(guī)的要求下，銀行信用卡業(yè)務(wù)合規(guī)性整改加快了步伐，調(diào)控長(zhǎng)期睡眠卡占比的同時(shí)，信用卡的活卡率指標(biāo)也受到各家銀行的重視。“在清理睡眠卡的過程中，銀行也會(huì)有激活使用的活動(dòng)優(yōu)惠，比如激活使用信用卡可以獲得20元或者50元的立減金額。另外，與各大電商平臺(tái)合作分期免息，客戶進(jìn)行分期還款，從而提升銀行信用卡的用戶活躍度。從銀行信用卡業(yè)績(jī)考核上來(lái)說(shuō)，也不僅僅是考核信用卡激活，客戶活躍度也會(huì)作為業(yè)績(jī)考核的指標(biāo)�！鄙鲜鲢y行業(yè)務(wù)人士表示。
“從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)上看，整個(gè)居民消費(fèi)短貸業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)可能已經(jīng)到了一個(gè)階段性的瓶頸期。雖然從人均持卡率上來(lái)說(shuō)，它還有很大的增長(zhǎng)空間，但是適用人群的滲透率已經(jīng)比較高了。行業(yè)從原來(lái)規(guī)模增長(zhǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸演變?yōu)榇媪扛?jìng)爭(zhēng)，對(duì)于銀行而言，需要從注重客戶拉新轉(zhuǎn)向存量客戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)上來(lái)，從而提升信用卡業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)”。黃大智說(shuō)道。
蘇筱芮也認(rèn)為，信用卡業(yè)務(wù)需要根據(jù)最新市場(chǎng)形勢(shì)開展針對(duì)化運(yùn)營(yíng)。一方面銀行需要洞察用戶需求，從全局出發(fā)去審視用戶的完整經(jīng)歷，挖掘用戶體驗(yàn)需求，從中打造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；另一方面需要提升用戶流量，挖掘用戶價(jià)值。立足于2023年，各家銀行在移動(dòng)流量逐步見頂?shù)臅r(shí)期更應(yīng)注重用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，關(guān)注用戶體驗(yàn)的持續(xù)提升以做好用戶留存。
最新評(píng)論