淘寶“雙12”變身“年終好價節(jié)”，拼多多、京東仍高舉“12·12”購物節(jié)營銷大旗，但電商“雙12”購物節(jié)整體聲量下降已是不爭的事實。面對電商節(jié)的熱度變化，銀行信用卡推廣力度卻未曾消退。12月12日，北京商報記者注意到，農(nóng)業(yè)銀行、建設(shè)銀行、華夏銀行(600015)、杭州銀行(600926)、吉安農(nóng)商行、云南省農(nóng)村信用社等多家銀行依舊推出了“雙12”優(yōu)惠活動，通過牽手電商平臺進(jìn)行分期或滿減優(yōu)惠，再度打響信用卡營銷戰(zhàn)。在分析人士看來，年末是信用卡營銷的一個關(guān)鍵節(jié)點，銀行牽手電商平臺進(jìn)行信用卡營銷，反映出銀行對電商場景的重視程度，此舉使得營銷能夠更具針對性，在獲客的同時也可強(qiáng)化用戶黏性。
戀戰(zhàn)“雙12”
12月12日，北京商報記者注意到，農(nóng)業(yè)銀行(601288)、建設(shè)銀行(601939)、郵儲銀行、華夏銀行、杭州銀行、江蘇銀行(600919)、吉安農(nóng)商行、云南省農(nóng)村信用社等多家銀行推出了“雙12”優(yōu)惠活動，通過牽手京東、淘寶等電商平臺進(jìn)行分期購物優(yōu)惠或滿減支付優(yōu)惠。
以華夏銀行為例，12月12日，該行信用卡中心推出分期優(yōu)惠活動，邀請客戶辦理總賬分期，利息最低至3折。同時，針對辦理華夏瑞幸聯(lián)名信用卡產(chǎn)品的主卡新戶持卡人首次通過云閃付渠道辦理6999元（含）以上，期數(shù)12期及以上的總賬分期（含賬單分期）達(dá)標(biāo)后，可獲得5張價值29元瑞幸大杯飲品券。
建設(shè)銀行龍卡信用卡則牽手京東商城，推出分期購物優(yōu)惠活動，活動期間，龍卡信用卡持卡用戶在京東商城購買指定商品并在支付時選擇卡號62開頭的建行龍卡信用卡銀聯(lián)單標(biāo)卡進(jìn)行信用卡分期支付，有機(jī)會享單筆實付滿5000元減200元的優(yōu)惠，部分商品還可享最高24期0分期利息。
自2022年7月《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)信用卡業(yè)務(wù)規(guī)范健康發(fā)展的通知》（即“信用卡新規(guī)”）發(fā)布以來，信用卡分期業(yè)務(wù)迎來全面規(guī)范管理。對于此次“雙12”期間多家銀行將信用卡優(yōu)惠活動瞄準(zhǔn)分期業(yè)務(wù)的原因，銀行業(yè)資深觀察人士蘇筱芮表示，一方面是由于年末時期的大額消費相較平時容易出現(xiàn)增長態(tài)勢，持卡人會產(chǎn)生信用卡分期的需求；另一方面則是分期業(yè)務(wù)對于銀行信用卡來說能夠促進(jìn)用戶實際轉(zhuǎn)化，為業(yè)務(wù)盈利打下堅實根基。
除分期優(yōu)惠活動外，不少銀行還推出綁卡支付或滿減支付活動。例如，郵儲銀行信用卡用戶綁定京東即有機(jī)會參加“雙12”隨機(jī)立減活動、“雙12”支付滿減活動；杭州銀行信用卡用戶在淘寶購買部分商品，訂單頁勾選支付寶杭州銀行信用卡支付，可獲得滿1000元減100元，滿300元減30元的優(yōu)惠。
相比往年，今年“雙12”電商平臺方面的營銷熱度日趨減退，淘寶還取消了原本的“雙12”活動，以“淘寶好價節(jié)”代之。在此背景下，為何銀行信用卡仍選擇牽手電商平臺打響信用卡營銷戰(zhàn)？
博通分析金融行業(yè)資深分析師王蓬博表示，“雙12”電商營銷熱度雖然下降，但仍然不失為一個好的營銷場景。存量時代后，將業(yè)務(wù)與消費場景更好地融合已經(jīng)成為銀行信用卡部門的最好選擇。當(dāng)然，電商渠道和銀行信用卡部門依然能夠有很大的獲利空間也是合作的原因之一。
存量時代的困局與機(jī)遇
隨著銀行卡進(jìn)入存量時代，如何激活沉睡卡的使用至關(guān)重要，而“雙12”無疑是一個促進(jìn)信用卡使用的重要契機(jī)。蘇筱芮認(rèn)為，在今年“雙12”電商熱度下降的背景下，銀行信用卡仍牽手電商平臺打響信用卡營銷戰(zhàn)，反映出銀行對電商場景的重視程度。銀行借“雙12”開展場景營銷，主要是看重往年較好的消費氛圍，并且“雙12”位于年末時期，而年末是銀行信用卡營銷的一個關(guān)鍵節(jié)點，借助歲末年初購物等消費需求開展?fàn)I銷能夠更具針對性，也可以在獲客的同時強(qiáng)化用戶黏性。
隨著銀行卡的普及，人手一張甚至多張卡變得越發(fā)普遍，人民銀行數(shù)據(jù)顯示，截至2023年二季度末，信用卡和借貸合一卡7.86億張，環(huán)比下降0.59%。人均持有銀行卡6.81張，其中，人均持有信用卡和借貸合一卡0.56張。
“目前，信用卡行業(yè)發(fā)展從過去跑馬圈地的高速發(fā)展階段進(jìn)入到了高質(zhì)量發(fā)展階段”，蘇筱芮表示，信用卡發(fā)卡規(guī)模增長減緩等是其中的必然趨勢，也意味著信用卡業(yè)務(wù)需要根據(jù)最新市場形勢開展針對化運營。
在信用卡發(fā)卡量放緩的情況下，銀行該如何發(fā)力信用卡營銷，避免競爭同質(zhì)化？蘇筱芮指出，一方面銀行需要洞察用戶需求，從全局出發(fā)去審視用戶的完整經(jīng)歷，挖掘用戶體驗需求，從中打造差異化競爭優(yōu)勢；另一方面需要提升用戶流量，挖掘用戶價值。從用戶旅程的角度看，無論線上還是線下，無論前端還是后臺，要從端到端的用戶全部經(jīng)歷來分析，不斷優(yōu)化用戶旅程，只有真正把服務(wù)滲透到各個場景中，用戶獲得不斷升級的體驗，才能獲取更多的用戶流量。
談及未來銀行信用卡營銷的發(fā)力點，王蓬博認(rèn)為，銀行需要提升對信用卡重要渠道的覆蓋程度，一方面銀行要提高老用戶的使用頻率，另一方面則要在存量時代吸引新用戶。此外，在通過加大促銷力度提高交易規(guī)模的同時，銀行需注意自身的利潤收益，通過提升自身技術(shù)能力以降低獲客成本。
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