藍鯨新聞12月27日訊（記者 金磊）2024年，我國信用卡市場是深度重構(gòu)的一年。
一方面，今年7月正式全面實施的“信用卡新規(guī)”，商業(yè)銀行不再單純追求發(fā)卡數(shù)量、客戶規(guī)模及市場占有率等單一考核指標，為信用卡業(yè)務跑馬圈地帶上了“緊箍咒”。各家銀行紛紛縮減信用卡營銷費用，調(diào)整信用卡相關業(yè)務部門。
另一方面，從各大上市銀行2024年半年報披露的信用卡業(yè)務數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)幾個趨勢，主要表現(xiàn)為流通卡量的縮減、交易規(guī)模的縮水，以及不良貸款率的上升。然而這也帶來了一系列連鎖反應，隨之而來的是權(quán)益縮水、產(chǎn)品停發(fā)等等現(xiàn)象。
管理改革提速，卡中心“回歸”屬地分行管理成趨勢
今年以來，銀行關停信用卡中心現(xiàn)象愈發(fā)普遍，業(yè)務回歸分行的趨勢愈加明顯。
11月，華夏銀行(600015)信用卡中心青島分中心終止營業(yè)。算上去年12月，國家金融監(jiān)督管理總局廣東監(jiān)管局批復，同意華夏銀行信用卡中心廣州分中心終止營業(yè)；今年3月，華夏銀行信用卡中心天津分中心獲當?shù)亟鹑诒O(jiān)管局核準終止營業(yè)。短短一年的時間里，華夏銀行已經(jīng)關停了北京總部之外的三家異地信用卡分中心。
除了華夏銀行，今年7月，國家金融監(jiān)督管理總局廣西監(jiān)管局發(fā)布了關于核準交通銀行股份有限公司太平洋(601099)信用卡中心桂林分中心終止營業(yè)的批復，同意交通銀行股份有限公司太平洋信用卡中心桂林分中心終止營業(yè)，其業(yè)務并入交通銀行(601328)股份有限公司桂林分行。
不過也有例外的情況，南京銀行(601009)在年底通過了關于調(diào)整總行部分部門組織架構(gòu)的議案，將新設立包括零售信貸與信用卡部的三個部門，不過這個部門如何展開工作還有待觀察。
此外，已有多家銀行選擇關停信用卡APP，例如渤海銀行、北京農(nóng)商銀行、上海農(nóng)商銀行以及四川農(nóng)商聯(lián)合銀行等，這些都反映出信用卡業(yè)務經(jīng)營模式已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變。
光大銀行今年舉行的中期業(yè)績發(fā)布會上表示，信用卡啟動機制體制改革，推動兩個回歸，包括回歸消費本源、回歸分行。
中信銀行則在中期業(yè)績發(fā)布會上透露，截至6月末，從分行渠道獲客的信用卡占比達到41.2%。從分行渠道獲客的信用卡，能夠防范欺詐性風險，因此從自身渠道獲客的信用卡資產(chǎn)質(zhì)量比外獲的高。
聯(lián)名卡有停發(fā)也有新發(fā)，背后打法生變
事實上，從年初開始，不少銀行就已經(jīng)發(fā)布公告稱將停止發(fā)行部分聯(lián)名信用卡，這種現(xiàn)象陸陸續(xù)續(xù)一直持續(xù)到年底。
交通銀行太平洋信用卡中心于9月10日發(fā)布公告稱，2024年10月25日（含）起停止發(fā)行交通銀行中鐵網(wǎng)絡聯(lián)名信用卡；民生銀行(600016)信用卡中心近期公告稱，2025年1月1日起，停發(fā)visa民生銀行2024年巴黎奧運會主題信用卡；平安銀行(000001)信用卡中心發(fā)布公告稱，將自2025年1月1日起，停止平安由你卡的中超主題系列卡面的新卡銷售。
發(fā)行聯(lián)名信用卡，既可以幫助銀行零售獲客，也有助于增強客戶黏性。對于聯(lián)名方來說，一樣合作了通常都會和幾家銀行試試，這樣的模式可復制性很強。但是在實際操作中大規(guī)模的發(fā)卡后權(quán)益的持續(xù)性以及后續(xù)的配套服務很難跟上，再疊加雙方并沒有達到預期的效果，那自然沒有繼續(xù)合作的意愿就自然終止，這在行業(yè)內(nèi)也較為普遍。
不過聯(lián)名信用卡的停發(fā)，并不代表聯(lián)名信用卡就此退出市場，依然有銀行推出信用卡新品，這背后也是整個行業(yè)從“跑馬圈地”轉(zhuǎn)向“精耕細作”的體現(xiàn)。
比如8月1日，中國民生銀行與沃爾瑪旗下山姆會員商店共同打造的民生山姆聯(lián)名信用卡正式上線，消費者使用民生山姆聯(lián)名信用卡在山姆會員商店或山姆官方APP消費，除了可以獲得山姆會員店的返利外，還可以再享有一筆額外的“回饋金”。
12月3日，星巴克中國與招商銀行(600036)推出聯(lián)名信用卡，這是星巴克首次在中國參與推出的聯(lián)名信用卡。這背后也反映出不是沒市場，而是市場缺乏競爭力、符合客戶消費需求的產(chǎn)品。
除此之外，信用卡的權(quán)益持續(xù)縮水也是2024年的一個關鍵詞。
今年以來，已有建設銀行、農(nóng)業(yè)銀行、華夏銀行、中信銀行(601998)、廣發(fā)銀行、上海銀行(601229)等多家銀行對信用卡權(quán)益進行或計劃調(diào)整，包括取消部分權(quán)益服務、限制權(quán)益服務使用次數(shù)或上調(diào)權(quán)益服務享有“門檻”。而臨近年底這種調(diào)整頻率以及涉及范圍更加明顯，信用卡權(quán)益迎來新一輪“縮水”。
11月13日，建行發(fā)布了2025年中國建設銀行(601939)高端信用卡權(quán)益及活動內(nèi)容。其中，多項權(quán)益出現(xiàn)調(diào)整。部分卡片2025年1月1日起，不再享受建行指定國內(nèi)機場貴賓廳服務，可繼續(xù)使用龍騰機場貴賓廳服務（境內(nèi)外均可使用）。
12月16日，民生銀行發(fā)布公告稱，擬對2025年一季度零售客戶“非凡禮遇”部分權(quán)益項目規(guī)則進行調(diào)整。其中，部分權(quán)益的積分門檻出現(xiàn)先翻番、再折扣的情形。以機場、高鐵接送權(quán)益為例，盡管疊加一季度的五折優(yōu)惠后的價格與當前持平，但舒適、商務、豪華型三種檔位的兌換積點“標價”分別由每人次300、350、400積點上調(diào)至600、700、800積點。
12月24日，華夏銀行信用卡中心在官方微信公眾號發(fā)文稱，為讓持卡人更好地體驗華夏銀行信用卡增值服務，保障其增值服務使用，自2025年1月1日起對增值服務使用規(guī)則調(diào)整為僅限主卡持卡人使用。
紛紛發(fā)力“潛力用戶”，有剛性年費卡三個季度就下線
正是由于信用卡市場趨于飽和，加之監(jiān)管政策以及各種外部因素的多重影響下，信用卡的獲客難度加劇，不僅需要付出極大營銷成本，還需要配以高額的經(jīng)營成本。由此，發(fā)卡銀行轉(zhuǎn)向存量經(jīng)營已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)共識。
信用卡行業(yè)長期觀察人士表示，目前銀行在開展信用卡業(yè)務上大致把用戶分為三類，例如高頻高額用卡消費且不在乎高額年費的用戶劃分為優(yōu)質(zhì)用戶，這類用戶通常對年費、手續(xù)費等不會太敏感；高頻低額用卡消費對年費付費持觀望態(tài)度的用戶劃分為潛力用戶，會試探性嘗試取得一些付費服務；最后類就是單純薅羊毛的低頻低消費且完全不考慮付年費或者給銀行產(chǎn)生收益。
過往幾年的信用卡邏輯是開卡贈禮品、權(quán)益免年費來促成用戶辦卡。如今，銀行信用卡業(yè)務發(fā)力點的在于挑出能保持穩(wěn)定消費的潛力用戶，且當前階段，銀行核心策略的是存量客戶持卡升級剛性年費或有稍高條件免年費的高端卡種，側(cè)重的是培養(yǎng)客戶粘性以及忠臣度。
當然，目前如何做好存量，各家銀行都在持續(xù)探索，特別是大家都在推廣有剛性年費的入門白金卡，例如招行的自由人生、光大車主經(jīng)典白、平安悅享白PLUS等卡種都是市場上比較熱推的，在目前活動期間均有一些可以把年費成本覆蓋掉的方式。
藍鯨新聞獲悉，作為廣發(fā)信用卡年中主推的“高端白金卡”廣發(fā)有魚潮系列尊享白金卡目前已經(jīng)下架。該卡曾被認為是廣發(fā)全面轉(zhuǎn)向剛性年費卡的第一步，此前該卡宣傳為480年費剛性收取，并沒有任何減免措施，不過其微信、支付寶、云閃付三個網(wǎng)絡消費渠道可以返現(xiàn)1%，最高每月100返利金不過目前已經(jīng)全網(wǎng)下架。然而這樣一張有里程碑意義的卡僅僅存活了短短的三個季度已經(jīng)下架，未來是否還會重回市場不得而知。
有用戶表示，龍霸天（對上述卡種的別稱）卡應該是目前市場上最低成本可持有無限次貴賓廳的卡，且有例如美團、抖音等特定渠道消費返利的權(quán)益，對于用戶來說只要肯消費就能覆蓋年費不算還能有正收益。
對此業(yè)內(nèi)人士表示，包括今年以及明年，各家銀行會在剛性年費卡上持續(xù)探索，不過這需要一個過程，當然也不排除有些卡種在起了規(guī)模效應后出現(xiàn)長期收益不能覆蓋成本的情況，銀行只能選擇“自斷一臂”。如今信用卡已進入精細化運營階段，銀行在推廣前就應該事先將這些因素考量進去，否則頻繁的調(diào)整對用戶體驗也會產(chǎn)生較大影響。
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