自誕生之初，理財(cái)公司便依托于銀行的廣闊平臺(tái)，擁抱數(shù)以億計(jì)的龐大用戶群體。自2019年6月首家理財(cái)公司開(kāi)業(yè)至今，從初創(chuàng)蓬勃發(fā)展的三年，到遭遇股市與債市雙重沖擊的風(fēng)暴洗禮，大起大落間，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、投研能力搭建、渠道建設(shè)方面，理財(cái)公司摸索出不同的“打法”。一些理財(cái)公司洞察到單純依賴母行分銷網(wǎng)絡(luò)難以持續(xù)驅(qū)動(dòng)規(guī)模擴(kuò)張，將拓寬外部代銷合作戰(zhàn)場(chǎng)為發(fā)力方向，力求在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)；也有一些理財(cái)公司選擇“另起爐灶”，探索App獨(dú)立載體。
行外渠道代銷成“香餑餑”
“資管新規(guī)”落地后，理財(cái)產(chǎn)品完成凈值化轉(zhuǎn)型，在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)下，理財(cái)公司意識(shí)到依賴單一的母行銷售渠道不足以支撐業(yè)務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)，因此，開(kāi)始投身拓展外部代銷渠道，以此作為規(guī)模擴(kuò)張的新引擎。
各家理財(cái)公司牽手外部銀行的行動(dòng)持續(xù)推進(jìn)。6月5日，北京商報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn)，近段時(shí)間，多家理財(cái)公司代銷朋友圈密集“上新”。僅5月，招銀理財(cái)就新增了珠海華潤(rùn)銀行、江西銀行、吉林銀行、浙江嘉善農(nóng)商行4家代銷合作機(jī)構(gòu)。北京商報(bào)記者從招銀理財(cái)處獲悉，該公司行外代銷業(yè)務(wù)，目前已覆蓋國(guó)股行、頭部城商行及重點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)銀行，和母行渠道形成一定互補(bǔ)效果。
光大理財(cái)不久前對(duì)銷售機(jī)構(gòu)的信息進(jìn)行了更新，除了母行渠道外，該公司的代銷機(jī)構(gòu)分布范圍較廣，覆蓋交通銀行、中國(guó)銀行(601988)、郵儲(chǔ)銀行等國(guó)有大行，浙商銀行、民生銀行(600016)、興業(yè)銀行(601166)等股份制銀行，江蘇銀行(600919)、杭州銀行(600926)、山西銀行等地方性中小銀行，也不乏微眾銀行等民營(yíng)銀行，以及百信銀行、郵惠萬(wàn)家銀行等直銷銀行渠道。
民生理財(cái)也在2024年與九江銀行、光大銀行(601818)、天津?yàn)I海農(nóng)商行、中國(guó)銀行、云南紅塔銀行簽署代理銷售合作協(xié)議。
對(duì)理財(cái)公司而言，通過(guò)與眾多不同類型金融機(jī)構(gòu)建立代銷合作，不僅拓寬了產(chǎn)品銷售渠道，增加了客戶觸點(diǎn)，還通過(guò)合作伙伴的地理和客戶資源優(yōu)勢(shì)，提升了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和品牌影響力。
截至目前，我國(guó)已有31家銀行系理財(cái)公司順利開(kāi)業(yè)，涵蓋了6家國(guó)有大行、11家股份制銀行、8家城商行、1家農(nóng)商行以及5家合資理財(cái)公司，從三方機(jī)構(gòu)監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)也能看出，代銷渠道對(duì)理財(cái)公司的重要性。
來(lái)自普益標(biāo)準(zhǔn)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2024年一季度，各理財(cái)公司積極拓展各類型代銷渠道。從被他行代銷的產(chǎn)品數(shù)量來(lái)看，在一季度新發(fā)產(chǎn)品中，興銀理財(cái)、交銀理財(cái)和平安理財(cái)被他行代銷產(chǎn)品數(shù)量靠前，分別達(dá)392款、268款和233款。從渠道數(shù)量來(lái)看，興銀理財(cái)、信銀理財(cái)和杭銀理財(cái)?shù)拇N渠道較多，分別為334家、139家和131家。從渠道類型來(lái)看，各理財(cái)公司開(kāi)拓農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)、城商行和股份行渠道較多；此外，直銷銀行也有24家理財(cái)公司布局，較2023年末新增了6家理財(cái)公司，反映出理財(cái)公司持續(xù)發(fā)力搶占代銷賽道的現(xiàn)狀。
談及理財(cái)公司代銷火熱的現(xiàn)狀，素喜智研高級(jí)研究員蘇筱芮表示，代銷渠道一般來(lái)說(shuō)具有流量?jī)?yōu)勢(shì)，尤其是一些在互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景擁有優(yōu)勢(shì)的頭部機(jī)構(gòu)，流量?jī)?yōu)勢(shì)可以充分帶動(dòng)理財(cái)代銷獲客，此外，一些代銷渠道也專長(zhǎng)于運(yùn)營(yíng)，擅長(zhǎng)搭建全面的客戶運(yùn)營(yíng)體系，多年來(lái)積累了大批忠實(shí)客戶。
線上直銷渠道布設(shè)提速
理財(cái)公司這塊“超級(jí)牌照”落地后，銀行系資管版圖架構(gòu)重塑，相較于依賴母行或其他第三方代銷，直銷渠道讓理財(cái)公司掌握了更多的主動(dòng)權(quán)，同時(shí)也有利于公司掌握客戶數(shù)據(jù)，為產(chǎn)品創(chuàng)新和定制化服務(wù)提供依據(jù)。
基于此，一些理財(cái)公司開(kāi)始“另起爐灶”，搭建了自營(yíng)App生態(tài)建設(shè)。北京商報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn)，目前，信銀理財(cái)、華夏理財(cái)、青銀理財(cái)、寧銀理財(cái)、渝農(nóng)商理財(cái)、蘇銀理財(cái)、杭銀理財(cái)?shù)染焉暇�了自營(yíng)App，興銀理財(cái)也曾透露，“充分吸收市場(chǎng)成品優(yōu)勢(shì)，致力于在未來(lái)建設(shè)公司自有App”。
北京商報(bào)記者測(cè)評(píng)相關(guān)理財(cái)App發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品豐富度方面，信銀理財(cái)App目前在售的產(chǎn)品超220款，產(chǎn)品投資期限包括0—1個(gè)月、1—3個(gè)月的短期產(chǎn)品，也有6個(gè)月以上的長(zhǎng)期限產(chǎn)品，起購(gòu)金額最低為0.01元，為了更為直觀地展示，信銀理財(cái)設(shè)置了穩(wěn)健精選、穩(wěn)中求進(jìn)、尊享理財(cái)，將產(chǎn)品進(jìn)行板塊劃分。
華夏理財(cái)App在售的理財(cái)產(chǎn)品超過(guò)80款，投資期限覆蓋靈活取用、3個(gè)月內(nèi)、3—12月、12個(gè)月以上多類，風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)覆蓋低風(fēng)險(xiǎn)、中低風(fēng)險(xiǎn)、中風(fēng)險(xiǎn)、中高風(fēng)險(xiǎn)、高風(fēng)險(xiǎn)五種，為了讓投資者更加明晰地分辨產(chǎn)品屬性，華夏理財(cái)也在產(chǎn)品上打上如“現(xiàn)金管理類”“低波穩(wěn)健”“現(xiàn)金增強(qiáng)”“權(quán)益增厚”等標(biāo)簽供投資者選擇。另?yè)?jù)該公司相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，華夏理財(cái)行外代銷機(jī)構(gòu)數(shù)量超過(guò)110家，行外代銷余額占比超過(guò)40%，直銷App穩(wěn)定發(fā)展，不斷優(yōu)化上線功能，持續(xù)提升客戶購(gòu)買持有產(chǎn)品體驗(yàn)，已支持30余家銀行卡購(gòu)買。
杭銀理財(cái)、蘇銀理財(cái)、青銀理財(cái)、渝農(nóng)商理財(cái)、寧銀理財(cái)?shù)腁pp分別展示了48款、40款、22款、18款、13款產(chǎn)品，營(yíng)銷發(fā)力的方向側(cè)重于提供具有特色和針對(duì)性的理財(cái)產(chǎn)品，也在固收+權(quán)益類產(chǎn)品方面有所突破，以提升產(chǎn)品收益率和創(chuàng)新能力吸引投資者。
在數(shù)字時(shí)代背景下，用戶體驗(yàn)成為金融服務(wù)不可或缺的一部分，特別是對(duì)于理財(cái)App而言，雖然這些機(jī)構(gòu)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上有所突破，但在客戶服務(wù)方面仍有提升空間，相較于手機(jī)銀行普遍配備的在線客服功能，多數(shù)理財(cái)公司App仍將傳統(tǒng)客服電話作為主要溝通渠道。
線上直銷渠道布設(shè)，理財(cái)公司還需練好“內(nèi)功”，光大銀行金融市場(chǎng)部分析師周茂華表示，理財(cái)公司自建營(yíng)銷渠道成本不低。目前理財(cái)公司的直銷渠道主要是通過(guò)線上銷售，例如：理財(cái)公司App、開(kāi)設(shè)公司官網(wǎng)、通過(guò)公眾號(hào)營(yíng)銷等。從這些線上渠道看，成本來(lái)自App、官網(wǎng)和系統(tǒng)開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)維護(hù)，品牌打造維護(hù)，產(chǎn)品推介宣傳等。
蘇筱芮強(qiáng)調(diào)，理財(cái)公司本身專業(yè)化經(jīng)營(yíng)的時(shí)間較短，相關(guān)的人才培養(yǎng)體系也正在不斷完善的過(guò)程中，目前還比較依賴于母行給予的資源，自主獲客，直銷渠道在培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度等方面仍面臨挑戰(zhàn)。
不斷提升客戶留存水平
隨著銀行理財(cái)凈值化轉(zhuǎn)型的成熟，理財(cái)產(chǎn)品代銷渠道也將不斷擴(kuò)張，對(duì)理財(cái)公司而言，建立廣泛的代銷網(wǎng)絡(luò)需要與眾多銀行、第三方機(jī)構(gòu)建立合作關(guān)系，不僅需要克服渠道資源分配、利益協(xié)調(diào)等難題，還要確保產(chǎn)品設(shè)計(jì)、銷售流程、信息披露等環(huán)節(jié)符合監(jiān)管規(guī)定。
理財(cái)公司必須敏銳洞察市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，靈活調(diào)整渠道策略，以創(chuàng)新思維和科技賦能為核心，構(gòu)建高效、多元、合規(guī)的代銷網(wǎng)絡(luò)。正如蘇筱芮所言，理財(cái)公司需要具備全局性視角，有意識(shí)地積累獲客路徑，借助代銷渠道獲取的客戶，也要想方設(shè)法不斷提升客戶留存水平，將代銷作為增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力的一種輔助手段。
周茂華進(jìn)一步指出，除了營(yíng)銷建設(shè)，更重要的競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自產(chǎn)品配置能力，為客戶創(chuàng)造體系豐富、收益穩(wěn)健、可持續(xù)的產(chǎn)品，這就要求機(jī)構(gòu)不斷提升產(chǎn)品創(chuàng)新能力與資產(chǎn)配置能力。
代銷渠道的多樣化不僅是市場(chǎng)機(jī)會(huì)的增加，更是對(duì)理財(cái)公司產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力、風(fēng)險(xiǎn)管理、技術(shù)創(chuàng)新與客戶服務(wù)等多方面的綜合考驗(yàn)。融360數(shù)字科技研究院分析師艾亞文建議，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)端，多樣化、定制化管理，積極探索專精特新型以及衍生類、ESG、養(yǎng)老理財(cái)、全球配置等跨區(qū)域、跨行業(yè)的創(chuàng)新性產(chǎn)品，錨定好產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)水平，對(duì)每類產(chǎn)品在多資產(chǎn)、多策略的擴(kuò)容空間都進(jìn)行充分探索，平衡收益和風(fēng)險(xiǎn)，為客戶提供長(zhǎng)期、可持續(xù)的投資機(jī)遇。
艾亞文進(jìn)一步指出，優(yōu)先選擇高質(zhì)量資產(chǎn)，引入多維度、多層次的權(quán)益類資產(chǎn)，并進(jìn)行充分的盡職調(diào)查，保證標(biāo)的在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)的相對(duì)合理性和安全性；充分利用衍生品、保險(xiǎn)產(chǎn)品工具，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行有效對(duì)沖；進(jìn)行結(jié)構(gòu)化、定制化的創(chuàng)新型產(chǎn)品設(shè)計(jì)，建立風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警系統(tǒng)并定期進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估和審查，在風(fēng)險(xiǎn)可控的情況下，確保理財(cái)產(chǎn)品有相對(duì)穩(wěn)定的回報(bào)。
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