這幾年保險代理人的線上獲客，無疑是保險行業(yè)最熱的一個分支領域，一度被寄予厚望。記得疫情之初，平安、泰康等頭部公司先后以重金投入這一渠道，各種線上大型產(chǎn)說會，尤其是平安曾以極大力氣推廣。
后眾多險企跟隨而上，但這一領域的效果似乎一直難言，漸漸熄火。有意思的是，在總部層面的重金投入未有效果過后，零零散散的一些素人號、一批年輕的保險代理人/經(jīng)紀人通過小紅書、視頻號、抖音等平臺聚沙成塔，逐漸跑通了線上獲客、增員，且有的轉化率還不錯。
雖然難成規(guī)模，也沒有涌現(xiàn)出傳統(tǒng)銷售時代各色“皇后”、“女王”之類的古早得讓年輕人不適應的江湖匪號，但這一模式的成功似乎得到了驗證。沒有重金的引流、沒有大制作的炫酷，也沒有各路大神與大咖的下凡，但就是這種平常中，似乎長出了一些不太一樣的東西。
也確實有一些基層機構、年輕的代理人、團隊長，吃到了這波紅利。遂，也陸陸續(xù)續(xù)看到一些大機構、大團隊長也在加大線上投入，引入專業(yè)化合作，打造個人IP、團隊IP，拉動保費增長，這條路到底怎么樣？
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-Insurance Today-
一個共識
逐漸加大投入，成為主流打法
連線市場一線，《今日�！钒l(fā)現(xiàn)，代理人線上獲客正不斷壯大，盡管不同IP質量差別挺大，有的影響力越來越大，有的徘徊不前，但總體來說，這一現(xiàn)象受到廣大從業(yè)者和機構的重視，也正在遍地開花。
不過，總體而言不同機構和業(yè)者之間，線上獲客的發(fā)展狀況有所差別。采訪發(fā)現(xiàn)，打造個人IP已成為經(jīng)紀人的必修課，正在成為主體機構的動作，也是越來越多代理人的選擇。
那么到底什么人在做呢？
一家保險公司華北某省分資深高管程峰說，互聯(lián)網(wǎng)獲客這種模式已出現(xiàn)很久，最早可以追溯到在2015、2016網(wǎng)絡剛剛開始蓬勃發(fā)展時，那時很多大V是靠公眾號打造影響力，粉絲關注量起來后，做了大量的保單轉化。
不過目前看來，頭部經(jīng)紀公司的經(jīng)紀人群體的IP影響力最大，他們應該算是線上拓客增員的先行者。
比如林榮，一家頭部保險經(jīng)紀的資深總監(jiān)，今年6月末，她的微信視頻號成功獲得金V認證，這意味產(chǎn)著其視頻號有效粉絲已達10000，正式開始進攻視頻號陣地。
談起開拓線上渠道的初衷，林榮說這是疫情的倒逼與推動。
“當時為了帶領團隊對抗疫情沖擊，我開始學直播，學習和推動線上增員、線上獲客、線上談單，想在線上給大家蹚出一條路。那時每天晚上學到凌晨二三點，學了半年開始直播，相繼落地了幾百個客戶了，過濾后分給伙伴們?nèi)フ劊镁�上來打造線下。線上客戶怎么回訪？
我們快速打造一系列銷售方式方法，教給伙伴們怎么做。當時直播軟件不多，我還自己花錢購買直播工具，借力總公司講師資源，直播錄課后將課程輸送給全國各地的伙伴，帶動大家一起成長�！�
除了經(jīng)紀人群體，保險市場主體公司的代理人群體也是保險自媒體的重要力量。
一家大型險企華南某分公司資深總監(jiān)唐表示，目前公司高度重視自媒體展業(yè)，積極助力績優(yōu)代理人打造團隊IP、個人IP。她說，下一步她要結合80后90后新生代客群的特點和需求，增加一些有趣內(nèi)容放在視頻號上，打造一個充滿活力、年輕一代的團隊形象，吸引更多優(yōu)秀的年輕人加入。
另一家大型險企華北某分公司資深銷冠江芳說：
“代理人還是應該要做自媒體，畢竟這是一個窗口——通過自媒體并不是一定要引流多少客戶，而是要通過這樣一個窗口讓更多人去認識我們，知道我們在做什么，讓更多人看到我們更敬業(yè)更專業(yè)。現(xiàn)在公司也在鼓勵代理人去做自媒體，我們也更應該嘗試一些新方式。所以從這一意義上講，自媒體算是主流打法的一個部分吧。”
一家地方中介機構高管譚宏告訴《今日�！罚衲晁麄児緡L試推動業(yè)務員借助自媒體蓄客，首先鼓勵業(yè)務員購買自媒體工具i秀，公司給補貼；其次，請老師授課做自媒體陪跑訓練，也給補貼。
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-Insurance Today-
轉化效果怎么樣？
有的經(jīng)紀人說，“非常好”
盡管大家都在做自媒體，那哪些從業(yè)者最先將線上流量轉化為線下紅利了呢？
總體來看，這還得算起步更早、創(chuàng)新活躍度更高的中介機構經(jīng)紀人，他們的自媒體使他們享受的轉化紅利更早也更多。
林榮回憶起當初打造自媒體那段崢嶸歲月，感慨萬千：“一場疫情把全球線上打通了，那時我還經(jīng)常去逛美國、英國、新加坡人的直播間，打開同聲翻譯軟件，與大家互動交流，由此積累了一大批高端客戶�！�
“非常好�！边@是林榮對于目前自媒體獲客增員效果的評價。
與林榮一樣，另一家頭部經(jīng)紀公司經(jīng)紀人葉為也通過打造自媒體IP，成功將線上流量轉化為線下紅利。而能夠收獲這樣的成果，源于葉為一開始進入自媒體領域就運用專業(yè)化手法來打造個人IP。
據(jù)葉為自己在自媒體平臺上的介紹，她在其主管、一位95后年輕人的指導下，學習實踐了選題、拍攝、剪輯整套流程，從0粉到百粉，再到千粉萬粉，目前已成為一家自媒體平臺金V萬粉博主，擁有了強大的影響力，打造出一支當?shù)胤止疽?guī)模最大的團隊。
而在實現(xiàn)線上變現(xiàn)、轉化和激活的同時，她也開始在自媒體上分享自己打造個人IP，塑造個人影響力的成功經(jīng)驗。
頭部經(jīng)紀公司最大直轄團隊長凌崢告訴《今日保》，自家公司可以說是保險界做自媒體的引領者。這樣的動作不是現(xiàn)在才開始做，而是早在若干年前，大家就一直自動自發(fā)地在做。后來公司會對不會做自媒體的新人進行專門指導和指引。
“我做自媒體主要是增員，這些年我自己就是這方面的受益者——好多伙伴都是通過自媒體來的�！�
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-Insurance Today-
有代理人說，“有幫助”
有的說“浪費時間和精力”
與中介機構經(jīng)紀人相比，主體機構代理人自媒體拓客增員相對滯后，且對于自媒體使用效果的看法也不同。
一家大型險企華北某分公司資深銷冠江芳表示：“自媒體在獲客階段還是能夠幫助到代理人，至少可以通過公域轉私域，然后引流轉化，幫助代理人更高效地獲客。
唐杏也說，“我們在公司的支持下，通過微信視頻號打造個人IP，這種專業(yè)化影響力的擴大使得客戶朋友、廣大親友對我的認同度更高了，這為我增加了一些客戶資源，也收獲了線上獲客成交的成果�！�
與上面兩位的觀點不同，一家外資險企華北某分公司資深總監(jiān)程磊則告訴《今日�！罚⒉还膭畲砣税丫Ψ诺竭@個上面來，不太主張我們團隊的人去搞。不知道未來會怎么樣，但從目前看效果并不是很好，都是在浪費時間和精力。”
一家大型險企華中某分公司資深總監(jiān)梁新也說，前些年他和伙伴們也拍攝了一些短視頻發(fā)布在某些自媒體平臺，但效果并不好。“流量時代的風口已經(jīng)過去了，現(xiàn)在沒有再做這個了�！�
甚至有另外兩家險企的代理人稱，并未涉足自媒體拓展增員，原因是“團隊伙伴年齡偏大，沒有做自媒體”、“感覺精力不夠，暫時沒有考慮這個方面�！�
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-Insurance Today-
什么樣的人做得好？
“高知、高質量的內(nèi)容輸出”
有的人只賣醫(yī)療險，一個月賺了3萬多
從自媒體轉化效果來看，做得好的人有什么共同點呢？
程峰認為，自媒體轉化其實與線下賣保險的邏輯是相通的，是傳統(tǒng)模式慢慢衍生出來的，本質上是另一種形式的活動量管理，只是這種活動量的載體更多，觸達客戶的效率更大，與傳統(tǒng)模式相比有著數(shù)量級的差別。
“現(xiàn)在自媒體平臺很多，很多保險中介、包括主體公司都在網(wǎng)上通過引流來獲客。相比代理人來說，保險經(jīng)紀人有著先天優(yōu)勢，因為能為客戶提供更多產(chǎn)品、更好地迎合客戶需求，獲客也更加精準。
但吃網(wǎng)上這口飯并不容易，做線下即使沒啥學歷只要多跑也能出業(yè)務，但要做互聯(lián)網(wǎng)，你的文字表達、邏輯表達能力都要夠好，否則不能輸出高質量文章或視頻，很難吸引有保險需求的客戶�！�
程峰說：“現(xiàn)在活躍在自媒體上大部分是頭部中介的經(jīng)紀人，其典型特點就是高知，通過高質量的專業(yè)內(nèi)容輸出吸引客戶，然后再去做轉化。”
林榮的經(jīng)歷也印證了程峰的說法。林榮說，起初公司的線上平臺還不夠強大，她就把自己自媒體化了。不只是直播，2020年下半年她還同步開始做短視頻。翻看其視頻號內(nèi)容可以看到，前幾年其短視頻的文案主題比較發(fā)散，內(nèi)容繁雜，制作包裝也比較隨意。
而今年6月林榮打造了載有自己形象與聲音的AI數(shù)字人，集中保險專業(yè)主題，輸出高質量短視頻，增員效果非常好，而這也正成為她的新質生產(chǎn)力。
程峰說，“一位頭部中介的內(nèi)勤離職后，去創(chuàng)業(yè)做自媒體，高頻度輸出，一天發(fā)好多條短視頻，以此吸引客戶，一個月只賣醫(yī)療險就掙了3萬多元——這是其以前做內(nèi)勤時不敢想的。所以自媒體獲客還是有前景而且是有非常大的前景的。”
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-Insurance Today-
會成為主力渠道嗎？
大部分人還是不看好，成本較高
目前，各種保險自媒體遍地開花，那自媒體將來有沒有可能會成為一個拓客增員的主力渠道呢？
大部分被訪者表示：不會。
原因有以下幾個方面，一是對于保險這種虛擬、射幸性強的商品來說，信任往往是成交的基礎，而以陌生人為對象的自媒體天然缺乏這方面基礎，二是自媒體轉化效率低，同時成本壓力也是重要因素，另外還存在監(jiān)管方面的問題。
江芳說，自媒體“不會成為每位代理人開拓客戶的主流渠道，因為很多高凈值客戶他還是很少會通過到自媒體來規(guī)劃保單。”
譚宏也認為，雖然做好自媒體能夠提升個人影響力，但其不會成為主力渠道。
“但目前看沒什么效果，可能是我們公司業(yè)務員普遍老齡化，又多是在縣域市場，學習能力較差、創(chuàng)新能力不足。雖然自媒體是獲客和增員的宣傳窗口和輔助渠道，但我個人判斷其不會成為主力渠道，畢竟人壽保險是人情生意，沒有直接面對面交流，是不會有有效結果的。”
程磊表示，自媒體拓客增員效率比較低。“可能那種面向全國銷售的經(jīng)紀公司的線上轉化效率會更好一點。而對于傳統(tǒng)代理人渠道來說，這種方式并不比傳統(tǒng)方式效率高。
一位資深精算師認為，現(xiàn)在自媒體這一塊最主要的是面臨監(jiān)管的難題——很多在互聯(lián)網(wǎng)上做銷售的，比如在小紅書上轉化出單的平臺，以及其代表的經(jīng)紀公司，在整個信息披露方面存在很多瑕疵。
“現(xiàn)在很多保司代理人也在發(fā)力自媒體，但更多聚焦于在視頻號拓展個人影響力。這樣做的確對個人影響力有幫助，但如果要把業(yè)務發(fā)展的焦點集中在自媒體去做，就要做得比較優(yōu)質，借助IP打造、短視頻剪輯等專業(yè)化團隊的支撐，而這樣做的成本也不低，有些人可能未必能夠收回成本�！�
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-Insurance Today-
資深代理人的觸網(wǎng)經(jīng)歷
自媒體并不能代替?zhèn)鹘y(tǒng)的展業(yè)方式
一家中小險企東北某分公司資深代理人何青以自己的觸網(wǎng)經(jīng)歷得出了一個結論：自媒體并不能代替?zhèn)鹘y(tǒng)的展業(yè)方式。
“有人說代理人經(jīng)紀人通過小紅書視頻號抖音獲客轉化很好，但我個人的感受卻并不是這樣的——早在很多年前我就做抖音，粉絲數(shù)量六千多，這是沒有任何商業(yè)運營、全憑自然流量增長出來的，可以說比較忠實的粉絲，但其中只有兩人在我這里簽單轉化為客戶，轉化率非常低�！�
何青說，從今年起，公司也開始助力代理人打造自媒體IP，7月份時，公司與一家知名保險自媒體合作，她成為首批選入打造視頻號IP的代理人。
“但我并沒有一對一、點對點地發(fā)送，或者跟熱點、找商業(yè)公司包裝引流增粉，所以粉絲量不多，沒有達到金V標準。在學習視頻號運營時，老師也說千萬不要把出單壓力寄托在視頻號運營上，這只是個人IP形象打造的一種手段，并不能成為展業(yè)的主要方式�！�
何青坦言，在三個月左右的視頻號運營中，曾有一位粉絲前來咨詢，但后來也沒有結果，因為畢竟這位粉絲遠在南方城市，距離她所在的東北城市比較遙遠。“從陌生咨詢到轉化為準客戶，需要一定的粘性和服務頻次作為基礎�！�
何青告訴《今日保》，一些規(guī)則與合規(guī)的限制，以及個人精力的投入，也使得視頻號展業(yè)受到影響。
“要在視頻號發(fā)一些保險相關的專業(yè)化內(nèi)容，一方面需要微信官方的認證，另一方面我們公司對于視頻號的管控也比較嚴格。公司人力曾告誡多次不能在視頻號上推產(chǎn)品，不能在網(wǎng)絡上賣產(chǎn)品。”
何青說，其實能夠持續(xù)更新視頻號的人實際上不到70%，因為從流量的吸引到轉化為客戶，需要一個漫長的過程，一來二去代理人就沒了干勁。還有就是視頻號要保證是原創(chuàng)，而每一天原創(chuàng)內(nèi)容需要花費很多精力和時間。
“我的視頻號都是自己原創(chuàng)的內(nèi)容，挺費時間的。原來有公司給一定的經(jīng)費支持，推著我們?nèi)ジ�。但公司也不能無休止地去推，沒有經(jīng)費支持時，很多代理人也就不想繼續(xù)做了。”
何青認為，雖然自媒體展業(yè)可能是一個趨勢，但并不能代替?zhèn)鹘y(tǒng)的展業(yè)方式。
“現(xiàn)在我做自媒體，只是作為一個分享平臺，并沒有把它當做強勢的營銷手段。這么做的目的就是為了以后去過渡——一旦人們的消費習慣甚至監(jiān)管規(guī)則發(fā)生改變，我不至于轉型的那么費勁，這也是未雨綢繆吧。”
后記
熱鬧背后
萬變不離其宗，熱鬧紛繁的保險IP背后仍然是保險營銷的本質邏輯。
自媒體究竟是保險業(yè)務發(fā)展的新質生產(chǎn)力還是一場獨角戲，或許有著極大的個體差異；但不可否認的是，其全新的自我定位、獲客路徑、營銷模式，也將成為星星之火，燎原荒草繁蕪的萬里“險途”。
無論如何，扎實的專業(yè)功底、個性化、差異化的品牌IP，保險從業(yè)者的追求也正是保險機構探索的方向。
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